Décodage
La bataille des rois d’internet
Par Richard Etienne. Mis à jour le 21.02.2012
Facebook, Google, (GOOG 699.97 -0.09%) Apple. (AAPL 433.26 -0.30%) En ce début d’année, ces trois géants font énormément parler d’eux. L’entrée en Bourse du premier est annoncée comme fracassante: la compagnie pourrait être valorisée entre 75 et 100 milliards de dollars. Le nombre de ses amis ne cesse de grimper, ses revenus croissent, ses taux d’audience rivalisent avec ceux de Google. De son côté, la firme de Mountain View peine à réagir. Google Buzz n’est plus, Google Plus ne convainc pas. Son seul réseau social qui s’affirme, Orkut, ne perce qu’au Brésil. Ses dirigeants l’admettent: sur le terrain des médias sociaux, ils ont fait des erreurs qu’ils risquent de regretter longtemps.
Le rachat de Motorola Mobility, récemment validé par Bruxelles, pourrait relancer la machine. Il inquiète Apple en tout cas. L’entreprise de Cupertino vient d’inviter la Commission européenne à ouvrir une enquête sur l’usage de certaines licences par la nouvelle acquisition de Google. Un tel pourvoi vise l’écosystème des terminaux mobiles et Android, le système d’exploitation de Google. Les chamailles au sommet révèlent que ces groupes, même s’ils proposent des services ou des produits très différents, sont en concurrence croissante. Les trois ont installé leur siège au sud de San Francisco, dans une Silicon Valley qui peut en profiter. Une partie significative de leur chiffre d’affaires cumulé (150 milliards de dollars en 2011) est réinvestie, notamment dans les nombreuses start-up de ses terres. Les affrontements commerciaux des trois rois, pour la Vallée, c’est un cercle vertueux. Les colosses investissent pour consolider leurs pieds d’argile et empiéter sur ceux des voisins. Ils savent que sur internet les passations des pouvoirs peuvent être rapides.
Leurs modèles économiques ne sont guère diversifiés. Google et Facebook ne comptent quasiment que sur la publicité pour tourner. Quant à la pomme du défunt Steve Jobs, elle réalise 73% de ses affaires grâce à des appareils qui n’existaient pas il y a cinq ans, l’iPhone et l’iPad, sur un marché toujours plus concurrentiel.
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1 Google: entre confiance et rachats à tout prix
«Garder la confiance des utilisateurs.» Ainsi parle Patrick Warnking, directeur de Google en Suisse, quand on lui demande quel est le principal défi que doit relever son entreprise. Il ajoute qu’il existe 160 autres moteurs de recherche dans le monde, qu’en Russie et en Chine le sien n’est pas le plus prisé. Il mentionne aussi Altavista. Le premier outil indexant rapidement des pages web était populaire dans les années 1990. Il n’est aujourd’hui presque plus utilisé.
Google compte 66% des parts de marché aux Etats-Unis. Mais la concurrence se précise et son exploitation de données considérées privées, surtout à des fins publicitaires, fait grincer certaines dents. La firme de Mountain View doit trouver l’équilibre, entre utilisateurs et annonceurs, elle qui peine à diversifier ses sources de revenus. L’écrasante majorité de son budget vient d’une publicité qui, à l’ère d’internet, se montre volatile. Elle adore changer de plateforme.
Voilà pourquoi le géant rachète à tout va, 79 start-up du web l’an dernier, 48 en 2010. «Google cherche à anticiper les déplacements publicitaires et à proposer aux annonceurs un service dans chaque domaine», commente Daniel Pellet, analyste de la Banque Bordier. «Google possède sa propre agence de pub. Ces dernières se présentent sous forme de textes mais aussi d’images ou de vidéos», précise Sami Coll, spécialiste en technologies de l’Université de Genève.
L’acquisition de Motorola Mobility va donner un élan supplémentaire à Android en lui offrant un bras armé «hardware». Rachats et productions, ces deux piliers stratégiques, servent aussi à juguler la concurrence. De plus en plus d’internautes consultent des médias qu’ils trouvent non pas sur un moteur de recherche mais via les réseaux sociaux.
Troisième pilier, l’innovation, sans cesse encouragée, ce qui implique une grande tolérance à l’échec. «70% des produits lancés ces douze derniers mois ont été abandonnés», sourit Patrick Warnking. Il sait que des tentatives émergent le succès, comme le navigateur Chrome ou Android. C’est donc en toute logique que le géant vient d’annoncer le lancement de Chrome pour Android.
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2 Apple: gérer la concurrence sans Steve Jobs
L’histoire de la pomme est extraordinaire, le renouvellement de ses produits, comme l’était le génie marketing de son cofondateur Steve Jobs, toujours plus surprenant. «Sa disparition est un défi marketing pour l’entreprise, estime Daniel Pellet. Comment vont-ils vendre désormais?»
Pas sûr que la communauté qui s’est construite presque en vase clos autour d’Apple s’en remette, surtout que la marque joue un jeu dangereux dans de multiples procès pour contrer la concurrence. Les dernières charges? Contre DriPhone, cette société néo-zélandaise qui commercialise des étuis étanches pour iPhone et qui, selon la firme de Cupertino, aurait dû s’appeler Dryphone. Et contre Nexus, le nouveau téléphone de Samsung, accusé de violer ses brevets.
Beaucoup jugent que ça va trop loin. Les ripostes sont importantes, la dernière date du 7 février quand Proview Technology, une société taïwanaise qui produit des écrans plats, l’a accusé d’abuser du nom «iPad» en Chine où elle dit être propriétaire des droits.
Samsung vend aujourd’hui plus de téléphones portables qu’Apple dans le monde (27% des parts de marché contre 8,7%, selon le cabinet IDC). Ce qui ne déplaît pas à Google, partenaire du sud-coréen depuis qu’il exploite son système d’exploitation pour mobiles et tablettes. «Si autrefois les trois géants n’étaient pas en concurrence, les choses ont changé», confirme Daniel Pellet.
Il y a aussi les autres. Face à iTunes, des idées moins fermées se développent. Le service de musique en ligne Spotify fait jaser à travers le monde, comme en Europe, le français Deezer.
Apple, quant à lui, tente de séduire les 500 millions d’internautes chinois. Ils adorent l’iPhone. Un accord a été conclu avec le troisième opérateur Unicom. La pomme tente de séduire les deux premiers, sans succès. «Percer sur le marché chinois est un défi. Il permettrait à Apple de continuer à croître», estime Daniel Pellet.
Mais de l’Empire du Milieu pourraient également venir les problèmes, les conditions de travail chez Foxconn font actuellement l’objet d’une enquête. Les employés du sous-traitant d’Apple sont réputés pour leur suicide, nombreux ces dernières années. Ce qui fait un buzz sur internet, notamment sur Facebook.
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3 Facebook: s’affirmer en Chine et sur mobile
Dans une lettre aux investisseurs, Mark Zuckerberg écrit que Facebook «a été construit pour accomplir une mission sociale – pour rendre le monde plus ouvert et connecté». La régulation de l’entreprise concernant la vie privée revient pour sa part 35?fois sur le mot «privacy».
Ces objectifs nobles n’empêchent pas le géant bleu de vouloir monétiser davantage ses 845 millions d’amis, surtout que la moitié d’entre eux se connectent chaque jour, pendant en moyenne 16?minutes, et que 85% des revenus viennent des annonces. «Mieux monétiser signifie créer sa propre agence de publicité, comme Google», selon Sami Coll. Et mieux cibler, donc davantage utiliser les données personnelles des membres – au risque de provoquer leur colère.
Facebook, plus que Google, se trouve entre deux chaises. «Sa faiblesse est sa force, ajoute Daniel Pellet, les utilisateurs peuvent partir à tout moment. Si la génération des parents envahit la plateforme, les jeunes seront peut-être tentés de la délaisser.» Myspace et d’autres ont après tout périclité.
Parmi les autres défis, l’explosion des consultations sur téléphones, toujours dépourvus d’annonces. La firme de Palo Alto s’est empressée ce mois-ci d’annoncer l’arrivée des publicités sur mobile, même si les écrans, petits, ont moins d’espace à leur consacrer – il faut maintenant rassurer les investisseurs.
D’autant plus que la concurrence s’accroît. Lancé en juin 2011, Google Plus, sans convaincre pourtant, compte quand même déjà plus de 90 millions de membres. Jamais un réseau social n’en avait attiré autant aussi vite. Depuis son lancement, plus de 200 nouveautés ont été ajoutées au réseau, une par jour. Wall Street pourrait s’en effrayer d’autant plus que YouTube, cet autre service de Google, qui séduit de plus en plus, se veut toujours plus social.
Mark Zuckerberg, comme ses deux rivaux, tente également désespérément de se faire des amis dans le pays le plus peuplé du monde. Le jeune homme apprend le mandarin et se rapproche du moteur de recherche national Baidu, mais rien n’y fait, son bébé demeure interdit en Chine. La tentation est grande de restreindre les libertés sur son site dans la patrie de Mao, comme l’a fait Twitter, pour séduire Pékin.
Mais cela accroît les risques de piratage. Les «hacktivistes» d’Anonymous, qui ont déjà menacé le groupe au nom de la vie privée, sont surtout connus pour être des défenseurs de la libre expression. Ils font eux aussi beaucoup parler d’eux ces temps. (24 heures)
Créé: 22.02.2012, 07h33
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