Migros, l’empire insatiable

Commerce de détailL’entreprise orange ne s’est jamais autant développée que durant la dernière décennie


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VOI, Chickeria, Migrolino, Tegut. Ces enseignes poussent comme des champignons. Depot, Alnatura, M-Way. Elles jaillissent de toutes parts, en Suisse et à l’étranger. Vives, petites, urbaines, elles sont les nouvelles armes briques et mortier de Migros, rachetées ou créées de toutes pièces.

Proches du client, elles viennent compléter l’offre du géant à l’heure du franc fort et d’Internet. A la gare de Bulle, le nouveau M-Express n’occupe pas plus de 178 m2. Même la boutique de Cornavin, 600 m2, est une lilliputienne comparée aux centres commerciaux qui poussaient jadis, de Balexert (GE) au Glattzentrum zurichois en passant par Romanel.

Essor des petits commerces

Des nains qui transforment Migros. La gigantesque coopérative recense désormais près de 4000 points de vente, usines, agences de voyages, fitness, parcs d’attractions, filiales bancaires ou réseaux de soins dans 27 pays. Contre moins de la moitié, dans 16 Etats, en 2006.

Cliquez ici pour voir des versions en grand de la carte des sites Migros en 2016 et de la carte des sites Migros en 2006.

En dix ans, son expansion a été plus forte qu’au cours des sept décennies précédentes . Dans la version en ligne de cet article (voir www.24heures.ch), deux cartes recensent tous les sites Migros – l’une aujourd’hui, l’autre en 2006. Le résultat d’un mois de travail.

Derrière les nouvelles enseignes dynamiques, la vieille garde déploie aussi ses ailes. Les centres commerciaux ont beau souffrir du franc fort – les ventes de Balexert ont chuté de 5,9% l’an dernier – et être moins prisés que jadis, ils sont quand même nombreux (42 en 2016; 39 dix ans plus tôt). SportXX, Hotelplan, Melectronics? En hausse également. Le mois dernier, Migros inaugurait d’ailleurs un douzième magasin Interio, à Granges-Paccot.

Les offres se diversifient, de Globus à Denner en passant par les restaurants (Molino), les stations-service (Migrol), les réseaux wellness (Santémed au Signal-de-Bougy) et les usines. Pour baisser les coûts, le géant a encore racheté deux usines l’an dernier, le leader helvétique de la production d’œufs, Lüchinger + Schmid, et Total Capsule Solutions, un conditionneur de capsules.

Comme Coop, comme la plupart des détaillants du monde, Migros accélère son développement et grimpe au sein du classement des 500 plus grandes entreprises du monde du magazine américain Fortune (397e en 2015, 243e en 2014).

«Les grands détaillants profitent de leur statut de locomotive pour proposer à leur clientèle venant pour l’alimentaire d’acheter d’autres produits ou services», estime Nicolas Inglard, de l’agence Imadeo. L’arrivée de Lidl et d’Aldi, le renforcement de groupes comme H&M et Ikea et les habitudes changeantes du client ont poussé Migros à poursuivre cette stratégie tout en développant un réseau de proximité, souligne l’expert.

«Avec Coop, ils verrouillent le marché», selon Marc Benoun, auteur du livre Le commerce de détail en Suisse, publié en novembre. «Et ils regardent ailleurs car l’immigration, leur seule source de croissance dans une Suisse qui procrée peu, ne suffit plus à contrer le franc fort.»

Une stratégie qui doit contenir l’essor d’Ikea, qui lance des centres commerciaux du Tessin à Aubonne, et les hard discounters allemands. «Migros doit surtout faire face à Internet et au franc fort», selon Nicolas Inglard. Plus d’un an après l’envolée du franc face à l’euro, le prix moyen du panier de la ménagère reste deux fois moins cher en France et les Suisses acceptent toujours plus l’idée du tourisme d’achat, selon des études d’Imadeo.

La concurrence du Web fait mal. Amazon a poussé le vendeur de livres de Migros, Ex Libris, à fermer de nombreuses succursales (il en comptait 122 en 2006; il en reste 72). Aux Etats-Unis, Internet bouscule Walmart: le principal détaillant du monde doit fermer des magasins. AmazonFresh, filiale alimentaire d’Amazon, grandit outre-Atlantique et chercherait à étendre son offre en Europe.

Deux grandes menaces

«Si un tel groupe se montre capable de livrer les commandes efficacement, il peut faire des ravages en Suisse aussi», estime Nicolas Inglard. Selon lui, le réseau de Migros, essentiel dans le cadre d’une urbanisation et de problèmes de mobilité croissants, peut se transformer en fardeau si un concurrent parvient à convaincre les consommateurs.

«La prochaine décennie ne sera pas comme la dernière, selon Nicolas Inglard, on passera de la densification à l’optimisation du réseau et des services.» L’offre numérique du détaillant se précise, alors qu’Ex Libris ou Digitec Galaxus réalisent déjà le gros de leurs ventes sur Internet et que de nouvelles fonctions permettent de commander en ligne en retirant aux magasins de son choix. En attendant, Migros continue de grandir. Cinq nouveaux restaurants Chickeria seront inaugurés cette année. Les magasins alémaniques VOI essaimeront sous peu en terres romandes, huit nouveaux centres Activ Fitness sont prévus et, en juin, Migros aura absorbé une usine de cosmétiques de Procter & Gamble en France. (24 heures)

Créé: 16.05.2016, 18h42

«Une coopérative au plus près de ses clients»

Trois questions au directeur de la Fédération des coopératives Migros, Herbert Bolliger.

Quelle est la stratégie de Migros? Pourquoi se développer autant?

Migros s’engage pour la qualité de vie de ses clients. C’est sa mission et c’est la raison pour laquelle le thème de la santé est prioritaire dans sa stratégie. Mais nous ne voulons pas grandir à n’importe quel prix. Nous vérifierons minutieusement chaque investissement afin qu’il soit conforme à la stratégie du groupe et finançable de manière pérenne. Nous avons souvent des possibilités d’acquisition que nous ne saisissons pas car le prix est trop élevé ou qu’elles ne contribuent pas à notre vision: «Vivre mieux au quotidien».

En termes de magasins, Migros a plus que doublé de taille en dix ans.

Mais Migros n’a pas doublé de taille en chiffre d’affaires. Vos cartes sont le résultat d’un travail impressionnant. Elles reflètent l’augmentation quantitative des points de vente de petite taille, pas celle de la surface de vente ou des ventes. Migros appartient à plus de
2 millions de coopérateurs. Gottlieb Duttweiler, notre fondateur, a offert l’entreprise à la population et ancré dans ses statuts que Migros doit veiller au bien-être des habitants de la Suisse. Ça passe par des produits de qualité vendus au meilleur prix, des services attrayants et la proximité de la clientèle. Cette mission implique que nous développions sans cesse le réseau de magasins. En proposant des formats plus petits comme les boutiques de stations-service ou dans les gares, nous répondons aussi à de nouveaux besoins. Migros est plus proche de ses clients qu’il y a dix ans.

Migros va continuer à ce rythme?


Pour des raisons relevant du droit de la concurrence, les possibilités de croissance dans le commerce stationnaire sont limitées. Le réseau de magasins est aussi très dense.
Notre croissance va surtout s’opérer dans l’e-commerce ces prochaines années.

Propos recueillis par Richard Etienne.




























































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