Marque mythique
Le Levi's a gagné ses galons à travers la pub
Par Jean-Claude Meier. Mis à jour le 29.09.2012
Une publicité datant de 1989.
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Le 26 septembre 1902, Loeb Strauss le célèbre fondateur de la marque de Levi's, s'éteignait à l'âge de 73 ans. Conçu à l'origine pour les chercheurs d'or, le blue-jean est devenu un vêtement incontournable.
La communication a de tout temps constitué un élément prépondérant de cette marque emblématique. Dès les années 1920, des campagnes publicitaires ont été orchestrées afin de susciter l'achat de pantalons d'abord envisagés comme "bleus de travail". Ce n'est qu'à partir des années cinquante que le jeans est devenu un vêtement symbolique d'un certain art de vivre, lorsque les beatniks se l'approprient et qu'il devient ainsi le signe distinctif du mouvement contestataire émergeant. Dans les années soixante, porter un Levi's est le signe de ralliement des adeptes du rock'n'roll et de la liberté.
Le jeans est cependant mal perçu par certains parents qui le considèrent comme un symbole de débauche. Ce côté rebelle lui assure un succès phénoménal qu'amplifie la sortie, en 1953, du film "l'Equipée sauvage" avec le mythique acteur Marlon Brando (vidéo).
Grâce à la contribution de Marylin Monroe, sexe-symbol incontesté, Levi's parvient à toucher les jeunes femmes, qui n'hésitent plus à troquer la robe contre un fameux 501 qu'elles chipent à leurs conjoints partis au service militaire (vidéo).
En 1966, en pleine époque hippie, la marque diffuse pour la première fois à la TV une pub à la gloire du "bleu délavé". Avec le succès du festival de Woodstock, les jeans prennent des couleurs, en même temps qu'ils sont rapiécés, déchirés, au gré des envies de ceux qui les portent. La mode pattes d'éléphants bat son plein (vidéo).
Arrivent les seventies, et la marque fait la promotion de jeans délavés à l'aide de pierre ponce. Le "stone washed" est né. Dans un clip publicitaire de 1978 inspiré de "Star Wars", Levi's se tourne allégrement vers le futur (vidéo).
Dans les années 80, la marque ose une publicité plus osée et dévoile un homme se déshabillant afin de mettre son jeans dans un salon-lavoir, devant une assistance qui n'en revient pas. L'impertinence a dès lors de beaux jours devant elle (vidéo).
S'appuyant à nouveau sur l'aura des stars d'Hollywood, la marque sort dans les années nonante une pub avec l'emblématique Brad Pitt en vedette. Malgré l'apport de stars, les ventes subissent à cette époque un fléchissement (vidéo).
Avec le début du nouveau millénaire, la pub devient plus sensuelle et poétique. Sur le marché francophone, un clip obtient en 2005 un franc succès. "Midsummer night’s dream" sera récompensé, à Cannes, par un Lion d’Argent au Festival international du film publicitaire (vidéo).
Passé 2010, l'esprit contestataire se perpétue à tel point que la diffusion à l'échelle mondiale de la campagne Legacy, alors que se déroulent les émeutes qui ont touché certaines villes anglaises, attire les foudres des instances de surveillance de la publicité. Levi's décide alors de suspendre la campagne. Mais l'essentiel est acquis: une fois de plus, la campagne n'est pas passée inaperçue(vidéo). (Newsnet)
Créé: 29.09.2012, 08h39
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