Le divorce est prononcé: la marque de vêtements Adidas a décidé d’arrêter sa juteuse collaboration avec Kanye West après des remarques à caractère antisémite du rappeur américain, de plus en plus mis à l’écart par ses partenaires commerciaux.

«Adidas ne tolère pas l’antisémitisme ou toute autre forme de discours haineux», a justifié le groupe allemand dans un communiqué annonçant la «fin immédiate» du partenariat avec Ye, le nom sous lequel est désormais connu Kanye West.

L’équipementier sportif va également «mettre fin à la fabrication des produits» de la marque Yeezy du rappeur. La collaboration entre Adidas et la star américaine a longtemps été l’une des fructueuses du monde de la mode.

«White Lives Matter»

Développée depuis 2014, la collection de baskets Yeezy a connu un succès phénoménal qui a contribué à rendre Kanye West milliardaire. Les relations entre les deux partenaires s’étaient notablement dégradées ces derniers mois en lien avec les diverses frasques de la star.

Yeezy a été suspendu de Twitter après avoir tweeté qu’il allait s’attaquer aux juifs dans une publication depuis supprimée par le réseau social car enfreignant ses règles. Il a aussi été suspendu d’Instagram. Adidas avait déjà indiqué début octobre vouloir réévaluer sa relation avec Kanye West.

Le rappeur était apparu quelques jours plus tôt portant un t-shirt barré du slogan «White Lives Matter» lors d’un défilé de mode à Paris. Ce slogan, utilisé par l’extrême droite américaine, détourne le nom du mouvement «Black Lives Matter», qui milite contre le racisme envers les Afro-Américains.

«Danger pour les juifs»

De nombreuses voix s’étaient élevées pour appeler Adidas à sortir de son silence. «En tant qu’entreprise allemande, j’attends d’Adidas une attitude claire sur l’antisémitisme», avait demandé Josef Schuster, président du Conseil central des juifs d’Allemagne. Les fondateurs d’Adidas étaient membres du parti nazi.

«Votre silence est un danger pour les juifs», a tweeté Jonathan Greenblatt, directeur général de l’Anti-Defamation League, une ONG luttant contre l’antisémitisme. Lundi, l’agence CAA représentant Kanye West, l’une des plus importantes d’Hollywood, a indiqué mettre fin à leur collaboration.

La société de production MRC a de son côté annulé un documentaire pourtant déjà terminé sur le rappeur. «Nous ne pouvons soutenir aucun contenu qui élargisse son audience», a déclaré l’entreprise, citée par le Los Angeles Times.

Troubles bipolaires

D’autres personnalités du show-business, dont Ari Emanuel, président d’Endeavor, une autre agence californienne, ont appelé toutes les entreprises collaborant avec le rappeur à faire de même.

«Ceux qui continuent à faire des affaires avec Kanye West donnent à sa haine malavisée un public», a écrit Ari Emanuel dans le Financial Times. «Il ne devrait y avoir aucune tolérance, où que ce soit, pour l’antisémitisme de Kanye West.»

La semaine dernière, la maison de mode Balenciaga a rompu avec l’artiste. Kanye West, qui dit souffrir de troubles bipolaires, avait déjà été interdit de publication sur Instagram pendant 24 heures en mars, sur fond de divorce acrimonieux avec la star américaine Kim Kardashian.

«Les discours haineux ne sont jamais acceptables ou excusables», a d’ailleurs écrit lundi sur Twitter et Instagram son ex-femme, sans mentionner le nom du père de ses enfants.

Mauvaise passe pour Adidas

Aux côtés de Beyoncé, Stella McCartney et Pharrell Williams, Kanye West comptait parmi les célébrités avec lesquelles Adidas a noué un partenariat pour séduire la clientèle dans le segment lifestyle.

La fin annoncée de la collection Yeezy aura «un impact négatif allant jusqu’à 250 millions d’euros sur le résultat net de la société en 2022», a prévenu le groupe. Adidas a rappelé être «l’unique propriétaire de tous les droits de conception des produits existants (…) dans le cadre du partenariat», anticipant une possible bataille juridique à venir.

Les ventes des désormais fameuses baskets hautes ont dépassé le milliard de dollars en 2019, selon le magazine Forbes. Kanye West a aussi présenté huit collections de vêtements Yeezy, aux ventes beaucoup plus faibles.

La séparation avec le rappeur est un nouveau coup dur pour l’équipementier allemand qui a déjà revu en baisse ses objectifs annuels, à cause d’un chiffre d’affaires plombé par la politique zéro Covid en Chine et la baisse du pouvoir d’achat sur les marchés occidentaux. À la Bourse de Francfort mardi, le titre Adidas perdait à la mi-journée près de 4%.

AFP

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