Le nouveau calendrier Lavazza nous donne douze mois pour sauver le monde

InterviewL'édition 2018 du géant italien du café se mue en «mégaphone artistique» du développement durable. Les explications de Francesca Lavazza.

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En 1993, Lavazza frappait un grand coup avec son premier calendrier annuel signé par Helmut Newton: un festival de créatures sublimes manifestement amoureuses de leur tasse de café. L’objet s’arrache et devient culte. Lavazza remet le couvert, collectionnant année après année les grands noms de la photographie: Anne Leibovitz, David LaChapelle, Mark Seliger ou Thierry Le Gouès, inspirés de près ou de loin par l’histoire du géant italien du café. La 26e cuvée, qui vient d’être dévoilée à Milan, donne dans un tout autre registre. Fini de rêver, il s’agit d’éveiller les consciences, un peu comme l’a fait Pirelli pour sa 43e édition en mettant en avant des femmes célèbres à la tête bien faite plutôt que des bombes sexuelles. Pour son édition 2018, Lavazza reprend les 17 objectifs de l’ONU à atteindre d’ici à 2030 pour un monde meilleur et pose cette simple question: «What are you doing?» Platon, portraitiste anglais d’origine grecque, shoote une série de personnalités qui agissent pour le bien de la planète, comme autant de sources d’inspiration. Francesca Lavazza, membre du comité de direction de l’entreprise, explique la démarche.

Du glamour au développement durable, pourquoi un tel revirement?

Le calendrier a changé de direction en 2015 déjà, avec le lancement de «The Earth Defenders» en partenariat avec Slow Food, qui récompense les personnes qui travaillent quotidiennement pour protéger la Terre. Ce projet a été utilisé par Lavazza comme plate-forme pour valoriser son propre engagement en faveur du développement durable et pour sensibiliser l’opinion publique. Notre calendrier annuel est un instrument de communication puissant, une sorte de mégaphone artistique pour nos convictions.

Les valeurs de Lavazza ont-elles changé?

Nous sommes une société familiale ancrée dans une longue tradition, mais qui se réinvente. Lavazza innove sur la base de ses valeurs fondamentales. Luigi Lavazza, mon arrière-grand-père et fondateur de l’entreprise, a dit autrefois: «Je ne veux pas vivre dans un monde où la nature est détruite.» Il avait compris il y a plus de 120 ans l’importance de prendre soin de notre planète.

Pourquoi avoir choisi Platon pour porter ce message?

Comme tous les photographes avec qui nous avons collaboré, Platon figure parmi les plus iconiques du monde. Non seulement il est connu pour son style unique du portrait, mais il est engagé. Son travail s’est orienté vers la justice sociale. J’ai pu le voir à l’œuvre. Son processus créatif est extraordinaire. Je nourris une profonde admiration pour sa capacité à capturer l’essence du thème et la personnalité du modèle dans ses portraits.

Et vous, que faites-vous pour la planète?

Un exemple qui me tient particulièrement à cœur et auquel j’ai personnellement pris part est le projet ¡Tierra! initié en 2002 et centré sur trois thèmes fondamentaux: la qualité du produit, l’attention aux conditions de vie des personnes des pays producteurs de café et l’impact environnemental de la culture du café. Il s’agit du premier projet de développement durable entièrement mené par Lavazza. Joëlle Fabre (24 heures)

Créé: 15.12.2017, 14h27

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