La culture événementielle s’impose dans les théâtres

ScèneFormules ciblées, offres inédites... Face à l’inflation du nombre de manifestations culturelles, les institutions rivalisent d’imagination pour conquérir leurs spectateurs.

A côté d’un travail de fond réalisé autour de la ligne artistique, le directeur Vincent Baudriller travaille à améliorer l’attractivité du théâtre de Vidy avec des événements culturels ou festifs qui, à côté des habitués, attirent un nouveau public au bord du lac.

A côté d’un travail de fond réalisé autour de la ligne artistique, le directeur Vincent Baudriller travaille à améliorer l’attractivité du théâtre de Vidy avec des événements culturels ou festifs qui, à côté des habitués, attirent un nouveau public au bord du lac. Image: Samuel Rubio

Signaler une erreur

Vous voulez communiquer un renseignement ou vous avez repéré une erreur ?

Expositions de photographie sur les cimes, spectacle pyrotechnique dans une gravière, concerts electro au bord de l’eau, théâtre, humour, musique classique, rock, jazz… Ces vingt dernières années, l’offre culturelle a littéralement explosé. Dans les centres urbains, mais aussi du côté des places villageoises. A tel point que, aujourd’hui, le public ne sait plus où donner du porte-monnaie. «Dès la fin du printemps, il y a une concurrence invraisemblable, observe Michel Caspary, directeur du Théâtre du Jorat. Pour la première fois, je ressens une nette baisse de fréquentation et il m’est impossible d’affronter les mastodontes qui se dressent face à ma programmation.»

Chaque été, la Grange sublime de Mézières joue les cavaliers seuls. Elle allume les feux d’une saison à contre-courant, qui s’étend de mai à fin septembre, quand les autres scènes romandes se mettent au vert. Entre le Montreux Jazz, Paléo et d’autres raouts estivaux, son directeur a l’habitude de creuser son propre sillon. Mais deux rouleaux compresseurs ultrapopulaires troublent cette année le jeu à guichets fermés: le spectacle Fabrikk avec 100 000 spectateurs drainés, tout l’été, autour de la troupe Karl’s kühne Gassen­schau installée à Saint-Triphon, ainsi que la IXe Symphonie, dansée le week-end passé à Malley par le Béjart Ballet Lausanne devant 23 000 spectateurs.

Face à ces deux événements, le Théâtre du Jorat tire la langue. Et peine à faire le plein malgré une offre, elle aussi, familiale et très populaire. Deux exemples: la comédie musicale Cabaret s’est jouée, ce week-end, devant des salles à deux tiers pleines. Et, à dix jours de la première, les trois soirs du ciné-concert événement Disney-Pixar dédié au studio d’animation – avec projections de films sur grand écran et bande-son en live assurée par le Sinfonietta – ne réussissent à remplir que la moitié de la jauge (1000 places par représentation). «C’est une situation inquiétante qui prouve que le budget des familles n’est pas indéfiniment extensible, ose Michel Caspary. Les gens font des choix, et cela va aller en s’accentuant.»

Jusqu’à 150'000 tickets de plus

Dans le monde du spectacle, rares sont les institutions ou festivals à subir le même revers printanier que le Jorat. Sur l’année, les saisons théâtrales des grandes institutions ont bouclé avec une fréquentation annuelle qui flirte avec les 80%. Début juin, au Théâtre de Beausobre, la 27e édition du festival Morges-sous-Rire s’est terminée, quant à elle, avec un remplissage de 90%, malgré une drastique augmentation du nombre de spectacles (41 contre 26 l’an dernier). Des succès qui ne présagent toutefois rien de l’avenir. Dès cet automne, le paysage va changer avec les sociétés Live Music Production et Opus One, qui présideront à la programmation de la salle Métropole et du Théâtre de Beaulieu, longtemps à la traîne. Selon les estimations, la région lausannoise verra ainsi déferler pas moins de 80 000 à 150 000 tickets supplémentaires sur un marché du divertissement déjà tendu.

«C’est clair que la donne va se compliquer autour des grands spectacles, remarque Brigitte Romanens-Deville, directrice du Reflet - Théâtre de Vevey. Trouver la formule pour remplir à coup sûr une salle est une science inexacte et reste toujours un grand mystère. Une chose est sûre: il y a indéniablement une limite liée au bassin de population. Du côté des théâtres dits municipaux, on doit donc redoubler d’inventivité pour cultiver nos particularités en participant à la vie culturelle, en soignant l’accueil et en accompagnant les spectacles d’activités. Les pouvoirs publics doivent aussi prendre leurs responsabilités et se demander quelle culture ils souhaitent défendre.»

Chasse aux spectateurs

Pour renouveler leur public, les théâtres généralistes n’hésitent plus à élargir leurs champs avec des programmes de plus en plus panachés entre théâtre, danse, cirque, humour, musique. Mais, avec des spectacles présentés un seul soir, aucune chance de compter sur le bouche-à-oreille. Seules stratégies? Frapper directement du côté du porte-monnaie ou jouer la carte de l’émotion en tablant, eux aussi, sur l’événementiel, à l’instar du nouveau festival Programme Commun défendu par les théâtres lausannois ce printemps. Avec un seul but: trouver la meilleure formule susceptible de faire rayonner l’institution et d’attirer, puis de fidéliser chaque segment d’un public toujours plus volatil, toujours plus critique.

Dans cette chasse aux spectateurs, tous ont le même cœur de cible: la tranche des 30-45 ans – les jeunes couples (avec ou sans enfants) déjà très sollicités –, ainsi que les jeunes sortis de l’école, peu enclins à fréquenter les fauteuils occupés par leurs aînés. Récemment, 15 communes de la région lausannoise ont décidé de faciliter l’accès aux grandes institutions pour les 18-25 ans avec un passeport qui permet d’assister à certains concerts, ballets, opéras ou créations théâtrales à demi-tarif. Une offre qui prolonge le sésame culturel vaudois déjà destiné aux jeunes en formation ainsi que la multiplication de tarifs préférentiels imaginés un peu partout. Au Théâtre de l’Octogone, à Pully, la médiation auprès des écoliers est d’ailleurs l’un des efforts essentiels poursuivis par la directrice, Yasmine Char.

Pour attirer les adultes, l’enjeu est différent. «Les gens ne veulent plus s’abonner pour toute une saison et bloquer leurs soirées longtemps à l’avance, observe Brigitte Romanens-Deville. Cette formule marche auprès des habitués, mais ne permet pas de séduire de nouveaux spectateurs.» Pour renouveler son public, Le Reflet emboîte ainsi le pas au Théâtre de Vidy, précurseur en la matière, avec une carte annuelle permettant d’acheter une place à moitié prix. A Morges, la directrice Roxane Aybek lance un abonnement spécialement dédié aux amateurs de danse et reconduit le pass «Copines et Champagne», qui assure réduction et coupe à l’entracte.

En pleine mutation de sa ligne artistique, Vidy table, de son côté, sur plusieurs niveaux. A côté d’un travail de fond autour des nouveaux champs esthétiques investis par le théâtre au bord de l’eau, d’une importante communication menée sur la politique tarifaire, de la création de partenariats avec d’autres scènes suisses ou encore de l’organisation de navettes vers des destinations stratégiques, le directeur Vincent Baudriller a à cœur de développer l’image de son théâtre. Foyer réaménagé, activités culturelles et soirées electro sont ainsi autant de moyens de titiller l’émotionnel du public. Et de donner au spectacle les moyens de continuer.

Créé: 23.06.2015, 06h27

Le numérique a induit de nouveaux comportements du public

Depuis l’arrivée des nouvelles technologies et avec l’explosion de l’offre culturelle, les habitudes des spectateurs sont en pleine mutation. Aucune statistique très récente n’étudie ces changements, tant d’un point de vue financier que comportemental. L’Office fédéral de la statistique (OFS) révèle toutefois que, entre 2009 et 2011, un couple avec enfants dépensait 17 fr.42 par mois pour se rendre à un concert ou au théâtre, contre 20 fr.90 pour un couple sans enfants et 14 fr.68 pour une personne célibataire. L’an dernier, l’OFS concluait que, entre 2006 et 2012, les dépenses culturelles moyennes par ménage sont passées, au rayon «imprimés», de 57 à 50 fr., mais n’ont globalement évolué ni pour les «contenus et services audiovisuels» (63 fr.) ni pour le poste «théâtre
et concerts» (16 fr.). «C’est moins
une baisse des sorties qu’une transformation des pratiques culturelles qu’observent les études menées, par exemple, en France, confirme Olivier Moeschler, sociologue de la culture à l’Université de Lausanne (UNIL). Aujourd’hui, les usagers
sont plus mobiles, plus sélectifs, plus exigeants, mais également plus «cumulatifs». L’inflation de l’offre pousse le public vers une sorte d’«omnivorisme» culturel, surtout chez les jeunes qui naviguent entre les disciplines. On est en quelque sorte passé d’une fidélité inconditionnelle des abonnés à une fidélité plus critique d’un public plus volatil.»

Pour les institutions, le défi consiste donc à conserver une stabilité dans un univers toujours moins stable. «Dérouler une programmation ne suffit plus pour se distinguer. Il faut séduire.
Voilà pourquoi elles cherchent à créer l’événement.» Pour le sociologue, un autre changement de fond est en cours, lié à la «fonction dévolue à la culture, devenue vecteur de socialisation».
«Il y a vingt ans, les institutions devaient justifier leur existence d’un point de vue économique. Aujourd’hui, elles doivent démontrer une sorte de rendement social, lié à leur rôle pour favoriser la cohésion.» Un changement induit par une consommation culturelle toujours plus individuelle. En réaction, «le public a besoin de se rassembler
et de faire corps pour partager collectivement un spectacle».

Publier un nouveau commentaire

Nous vous invitons ici à donner votre point de vue, vos informations, vos arguments. Nous vous prions d’utiliser votre nom complet, la discussion est plus authentique ainsi. Vous pouvez vous connecter via Facebook ou créer un compte utilisateur, selon votre choix. Les fausses identités seront bannies. Nous refusons les messages haineux, diffamatoires, racistes ou xénophobes, les menaces, incitations à la violence ou autres injures. Merci de garder un ton respectueux et de penser que de nombreuses personnes vous lisent.
La rédaction

Caractères restants:

J'ai lu et j'accepte la Charte des commentaires.

No connection to facebook possible. Please try again. There was a problem while transmitting your comment. Please try again.