Mettez-vous au parfum des trucs de Saint-Valentin!

ParfumerieJean-Claude Ellena dit ses jardins secrets dans L’écrivain d’odeurs. Caresses et gifles à fleur de peau.

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Sans le connaître, les femmes fréquentent Jean-Claude Ellena depuis toujours, et encore plus en ces temps de Saint-Valentin. Car ce gentleman malicieux sait caresser à fleur de peau. Voir First, de Van Cleef & Arpels, Acqua di Parma et toutes les créations de la maison Hermès de 2004 à 2016. Ellena en ces Jardins, Après la mousson ou Sur le Nil, Sur le toit ou En Méditerrannée, embarque dans des voyages. Jusqu’à s’étourdir dans Jardin de M. Li. «L’Asie m’a appris à épurer les compositions, à définir ce que je pressentais comme un art dans un processus cérébral.» Dans L’écrivain d’odeurs déferlent les souvenirs. A 5 ans, le gamin de Grasse jouait les soirs d’été avec son père parfumeur «à pisser le plus loin possible sur les grenouilles qui croassaient dans la nuit étoilée». L’autobiographe ne cueille pas que des instantanés formateurs. Cet inventeur inspiré par les peintres, les cuisiniers, les musiciens, s’interroge sur son art et ses dérives industrielles.

Que dit le parfum, balise culturelle?
Prenez les années 60. Le parfum alors, loin de la démocratisation actuelle, ne s’adresse pas à tous mais à «la bonne bourgeoisie». Il procède par la richesse des composantes. L’Occident impose son goût au reste du monde, les Français mènent le marché en impéralistes. Vers 1980, une révolution s’opère par les lessiviers, qui décident de parfumer la poudre à laver. Une industrialisation du marché se met en place pour répondre à l’exigence de molécules performantes et peu coûteuses, qui inondent le marché par tonnages énormes. Les acteurs économiques s’en donnent à coeur joie, les artisans disparaissent face au diktat du «Marche ou crève».

Comment réagissez-vous?
Pas d’aigreur. J’étais jeune. Et face aux vieux parfumeurs déboussolés, nous les débutants, voyons des fenêtres s’ouvrir, des opportunités. Nous sommes orgueilleux en plus! Nous pensons pouvoir relever le défi qui abat les anciens.

Vous gagnez alors Genève. Nouvelle expérience, le parfum ne se «sent» pas de la même manière partout.
Est-ce un fossé religieux entre les catholiques et les protestants? Je l’ignore. Mais je perçois clairement un schisme entre les goûts latin et anglo-saxon. La rupture se cristallise dès Genève où préside l’austérité calviniste. S’y accentue même, car les laboratoires de Givaudan sont à Zurich. Les pontes m’offrent le voyage hebdomadaire en avion, reçoivent au garde à vous «l’artiste français». Je suis le poète qui parle en l’air. Eux les chimistes ne comprennent rien. Une fleur pour eux, c’est une molécule, une formule. Moi, j’ai envie de raconter des histoires.

First sera votre «dernier classique». La discipline bascule-t-elle ensuite?
Les structures internes ont changé, la recherche a été balayée par le marketing. L’harmonie entre les laborantins et les concepteurs s’est évaporée, laissant place à une approche de pur commerce. Du coup, chaque maison imite l’autre. On trouve jusqu’à une centaine de muscs de synthèse. Comme si plusieurs sociétés développaient des espèces de pomme et se retrouvaient avec dix Golden.

Le client n’a-t-il plus d’influence?
En marketing, ce postulat est mauvais. Le client n’est pas censé savoir ce qu’il veut. Il sait ce qu’il ne veut pas, va vers ce qu’il connaît déjà. D’où les déclinaisons redondantes d’un parfum classique. L’emballage, l’image prédominent, stéréotypes visuels accrocheurs. Toujours la notion de miroir rêvé. Je déteste manipuler, j’ai pu imposer que mes Jardins par exemple, n’aient pas le visage d’une star.

En réaction naissent les parfumeurs de niche. Vous rassurent-ils?
Non, car un cycle terrible apparaît. Les gros groupes rachètent cet ultime bastion, y flairant un gage d’authenticité, de réactivité. Et ils l’épuisent avec leurs contraintes économiques. Puis d’autres renaissent. Il y a 20 ans, je pestais déjà. Mais je suis un drôle de bonhomme, je n’ai jamais suivi le marché. (24 heures)

Créé: 10.02.2018, 13h57

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Le mensuel Nez n’en manque pas

La quatrième livraison de Nez claque ses impertinences avec une vaillance à souligner. Ce frais bisannuel ne cède pas aux sirènes de la pub, qui voient les géants de la branche imposer une image plus qu’une senteur. À contre-courant, Jeanne Doré, rédactrice en chef, ne voit pas dans la Saint-Valentin la lucrative occasion de célébrer «un art en pleine mutation».

«C’est un moment où on pousse les gens à acheter un parfum de manière impersonnelle et automatique, en mettant en avant les produits les plus faciles à vendre.» Et de regretter aussi la paresse coupable du consommateur «qui va sur des valeurs sûres». Dans l’idéal, dit-elle, mieux vaut partager le plaisir d’explorer en boutique. Pourtant, Nez, loin d’une posture élitiste, encouragerait presque à pratiquer en solitaire, tant la science olfactive prend ici un caractère intime. Poésie et chimie se conjuguent dans les textes, évoquant les pratiques de la haute gastronomie, d’une œnologie pointue.

Jeanne Doré note aussi un marché à la croissance bloquée: «Les prix grimpent, pas les volumes de vente». Elle prédit la fin des égéries stars, «qui se ressemblent toutes». Et donne des indices «de niche» pour se distinguer le 14 février: «Le Cri de la lumière, de Parfum d’empire, Nuit de Bakélite, de Naomi Goodsir.» Fin Nez, ça se sent.

Nez
En parfumerie, sur abonnement.
Le cri de la Lumière, Parfum d’Empire
parfumdempire.com
Nuit de Bakélite, Naomi Goodsir
naomigoodsirparfums.com

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