Netflix, le mastodonte qui dicte ses règles

Vidéo à la demandePour réussir à vendre son film au géant du streaming, il faut jouer des coudes. Jean-Cosme Delaloye, réalisateur suisse du documentaire «Stray Bullet», a tout fait pour y parvenir

Harley Breite, l’avocat du jeune homme accusé de meurtre présente l’une de ses armes dans «Stray Bullet» de Jean-Cosme Delaloye

Harley Breite, l’avocat du jeune homme accusé de meurtre présente l’une de ses armes dans «Stray Bullet» de Jean-Cosme Delaloye Image: DR

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Netflix compte aujourd’hui 125 millions d’abonnés à travers le monde. Alors quand un film peut intégrer le catalogue, l’impact, on s’en doute, est incommensurable. Et pour certains, c’est même un but en soi. «Pouvoir être sur Netflix US, c’est le Graal!»

Le journaliste et réalisateur suisse Jean-Cosme Delaloye, désormais établi aux États-Unis, correspondant pour «24 heures», ne s’en cache pas. Auteur du documentaire «Stray Bullet», il avoue que «tout a été fait pour qu’il soit sur Netflix».

Avec, pour commencer, un sujet émotionnel (une adolescente de 12 ans meurt d’une balle perdue), un lieu bien choisi (l’histoire se passe aux États-Unis), un format court et journalistique ainsi qu’un rythme nerveux et direct. «Pour avoir cette dynamique particulière, j’ai d’ailleurs fait appel, dans la dernière étape du montage du film, à un monteur américain qui maîtrise ce style, Kenny Wachtel.» Mais aussi et surtout à un agent bien implanté aux États-Unis qui a travaillé pendant une année pour vendre le fameux documentaire au géant du streaming. «C’est extrêmement difficile si tu n’as pas un bon agent. Il y a une telle profusion de l’offre.»

Le premier obstacle à passer

Pour l’agent en question justement, David Piperni, président de Cargo Film & Releasing, une société de distribution de documentaires basée à New York et à Montréal, c’est effectivement «très difficile de vendre sur Netflix parce que tout le monde veut y être. C’est très compétitif.» En contact depuis des années avec les personnes de la plateforme chargées des acquisitions, lui et son équipe les voient régulièrement.

À chaque fois, lors de la première rencontre, les employés de Netflix se postent devant leur ordinateur portable et font une recherche dans leur base de données pour voir si des productions similaires à celle proposée ont eu du succès. Et si tel est le cas, ils sont partants pour le visionner. «C’est le premier obstacle à passer. Mais bien sûr, il y a des exceptions, notamment quand ils connaissent bien les producteurs.»

Dans le cas de «Stray Bullet», la situation était quelque peu différente. «Nous savions que les films qui parlent de criminalité, comme c’est le cas de celui de Jean-Cosme, marchent très bien sur Netflix. J’avais confiance.»

Mais pour le reste, difficile de savoir comment Netflix choisit une production plutôt qu’une autre. L’entreprise n’a pas répondu à nos questions. Pour David Piperni en tout cas, ce qui est sûr, c’est qu’il «faut que le film, la musique et les personnages soient de qualité et que l’histoire soit bien exprimée.» À eux seuls toutefois, ces éléments ne suffisent pas. Pour avoir une chance d’être choisi, il est également très important que le sujet soit populaire avec des thèmes qui parlent à tout le monde. Le documentaire sur le célèbre musicien John Coltrane «Chasing Trane» ou encore «Inside: Medical Marijuana», qui traite des propriétés médicales de la drogue illicite la plus consommée dans le monde, en sont deux bons exemples.

Une fois le premier obstacle passé, quand les «acheteurs» sont d’accord de visionner le film, ils vont, pendant un à trois mois, évaluer la production et décider s’ils sont vraiment intéressés. Le cas échéant, ils font une offre dont le montant, fixe, va dépendre du nombre de territoires visés (États-Unis, Europe, etc.).

Dans le cas du documentaire «Stray Bullet» (uniquement disponible sur Netflix US), David Piperni précise qu’ils ont touché entre 15% et 25% du budget total du film. Un cachet sans doute intéressant (nous n’en saurons pas plus), mais surtout, in fine, un outil de promotion sans pareil. «Comparé à un film diffusé dans un festival, l’impact avec Netflix est trois fois plus grand, se réjouit Jean-Cosme Delaloye. C’est un média de masse qui touche énormément de gens. Sans compter que le film voyage ensuite sur les réseaux sociaux. Il y a un effet boule de neige.»

La chaîne traditionnelle délaissée

Si, pour le réalisateur suisse, il était clair dès le début que son documentaire était destiné à toucher un maximum de téléspectateurs et que la chaîne de streaming était le meilleur moyen d’y parvenir, tous n’ont pas forcéement un avis aussi tranché. C’est d’ailleurs toute la difficulté à laquelle les producteurs sont confrontés aujourd’hui: faut-il essayer coûte que coûte de vendre son film sur une plateforme comme Netflix ou opter pour le circuit traditionnel? De l’avis de Dan Wechsler, producteur et fondateur de Bord Cadre films à Genève, certains, pour des questions d’argent, n’ont tout simplement pas le choix: «Quelques cinéastes indépendants sont désormais contraints d’abandonner la chaîne traditionnelle au profit de Netflix. De cette manière, le montant sera certainement plus élevé. C’est mieux que de prendre le risque de le sortir en salle et de perdre de l’argent.».

Au-delà des enjeux purement financiers, la problématique en devient même une question éthique. Avec l’arrivée de Netflix, la politique d’acquisition est dés­ormais totalement chamboulée: «Le réseau devient mondial et ne se limite plus à un seul pays. Un film qui vient d’être produit va être acheté en exclusivité par la plateforme, qui va acquérir les droits sur dix ans.» Dès lors, il ne peut généralement plus (durant ce laps de temps) être exploité ailleurs. Cette diffusion «Straight to VOD» (qui va directement sur des sites de vidéo à la demande) limite donc presque totalement celle dans les cinémas ou dans les festivals.

Et à ce propos, le débat faire rage. Si le Festival de Cannes a refusé cette année de projeter des films issus du géant du streaming, la Mostra de Venise, elle, ne l’entend pas de cette oreille. Elle a d’ailleurs même remis son Lion d’or à l’un d’entre eux (lire encadré). Quoi qu’il en soit, Dan Wechsler est convaincu qu’à terme «les distributeurs indépendants les plus fragiles vont finir par disparaître et les plateformes de vidéo à la demande vont dominer le marché».

Car si l’on parle aujourd’hui de Netflix à tout va, il ne faut pas non plus oublier Amazon. Face à cet autre leader extrêmement puissant, Netflix n’aura sans doute pas d’autres choix que de se repositionner sur le marché. D’autant plus qu’en utilisant ses productions originales comme première image de marque, le géant du streaming se retrouve aujourd’hui directement en compétition avec les chaînes HBO et AMC, deux autres mastodontes. La bataille ne fait vraiment que commencer. (24 heures)

Créé: 09.10.2018, 21h48

Quelle place pour Netflix dans les festivals?

Confronté à l’arrivée des géants de la vidéo à la demande que sont Netflix et Amazon, le monde du cinéma s’interroge.

À chaque rendez-vous, la polémique bat son plein: un film disponible sur une plateforme de streaming (et donc uniquement réservé à ses abonnés), a-t-il sa place dans les festivals? La question divise.

D’un côté, certains considèrent désormais ces géants du web comme des producteurs de films à part entière. Et d’un autre, il y a ceux qui les voient comme des incitations à délaisser les salles obscures.

En tout cas, durant la période des festivals, chacun cherche à défendre sa position. Prenons Cannes par exemple. Tandis qu’en 2017, deux films Netflix étaient en compétition («Okja», de Bong Joon-ho, et «The Meyerowitz Stories», de Noah Baumbach), il a été décidé, en mai dernier, de ne présenter que des productions qui peuvent sortir en salles en France, excluant de facto celles disponibles sur la plateforme de streaming.

À Locarno, trois mois plus tard, la réalité était tout autre: non seulement un cadre de Netflix, Funa Maduka, a pris place parmi les membres du jury mais en plus, Ted Hope, directeur d’Amazon, a reçu le Léopard du meilleur producteur.

Enfin, cerise sur le gâteau, en septembre passé, lors de la Mostra de Venise, le Lion d’or a été remis à «Roma», d’Alfonso Cuaròn, et «The Ballad of Buster Scruggs», des frères Cohen, a reçu le Prix du meilleur scénario. De quoi raviver le débat, ces deux productions Netflix ayant été bannies de la Croisette quelques mois plus tôt.

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