Paléo, le marketing sauce paysanne

PerspectiveGérer les frustrations du public, garder un ton décalé, soigner les médias… Paléo, c’est un plan promo en béton, explique Daniel Rossellat

Daniel Rossellat, directeur du Paléo Festival Nyon.

Daniel Rossellat, directeur du Paléo Festival Nyon. Image: Vanessa Cardoso

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Dans le jargon maison, prière de ne pas utiliser le mot «marketing». «Quand bien même on en fait nécessairement», expliquait il y a une semaine le patron de Paléo. C’était à l’enseigne de Swiss Marketing, association faîtière des professionnels du domaine. Devant un parterre admiratif, Daniel Rossellat refaisait l’histoire de son festival en mode «stratégie de communication». L’intérêt? Si les rouages sont connus – billetterie performante, programmation éclectique –, expliquer Paléo à la lumière du marketing offre sur la manifestation nyonnaise un regard plus… terre à terre.

«N’étant pas au bénéfice de subventions, Paléo doit séduire sa principale ressource financière, les spectateurs.» Condition sine qua non de la réussite du festival. Banalité? Pareil constat, cependant, procède de l’histoire particulière du festival. Un jour qu’il faisait beau, il y a de cela vingt ans, une surprise de taille a pris de cours les organisateurs: 39 000 visiteurs font le déplacement (contre 36 000 actuellement). Un carton inattendu! Idem l’année suivante.

«Fallait-il alors mettre l’arrosoir sous le robinet tant que l’eau coule? s’interroge Daniel Rossellat, ou, au contraire, limiter le nombre d’entrées?» Car frustration du public, il y aurait dans les deux cas. D’où l’équation suivante: «S’il y a trop de monde sur le site, le visiteur est frustré par son expérience et c’est un spectateur de perdu. En revanche, si ce même individu n’a pas trouvé de billet, il est frustré mais reste un spectateur potentiel.»

Avantages et inconvénients des médias

Autrement dit, à Paléo, comme ailleurs du reste, la communication revient à gérer la rareté. L’attrait de la denrée – le concert – tient à sa disponibilité, volontairement limitée. «On pourrait sans problème faire un festival plus long, plus grand. Mais il faudrait augmenter le personnel, les structures, la capacité des parkings également. Au risque d’y perdre en qualité. La pérennité de Paléo, c’est une gestion saine, très paysanne: on ne boursicote pas et on met de l’argent de côté les bons jours.»

En gestionnaire avisé, Paléo soigne également son capital symbolique. Aux fans pris de cours par une billetterie extrêmement performante, conçue pour vendre l’entier des tickets en quelques minutes, l’équipe ne ménage pas ses «excuses», n’oublie pas d’être «polie». Des règles inscrites dans la charte interne, comme le ton volontairement «décalé», jamais «paternaliste» ni «moralisateur» dont use Paléo pour communiquer. Si tant est que c’est encore nécessaire. Car désormais, «ce sont les réseaux sociaux qui font notre promotion», sourit Daniel Rossellat. Et, il va sans dire, les médias, toujours présents en masse à l’annonce du programme. Puis sur le festival: «Avec 500 ou 600 journalistes sur le site, dont 72 télévisions, cette présence est exceptionnelle. Les médias aident à établir la notoriété de Paléo. Mais impossible de cacher quelque chose!»

Créé: 13.04.2016, 07h23

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