Quand Emile Zola prédisait le Black Friday

PerspectiveDans «Au bonheur des dames», l’auteur décrit le grand magasin au XIXe siècle. Parallèle avec nos soldes actuelles.

Le premier grand magasin de Paris, «Au bon marché». Gravure de 1872.

Le premier grand magasin de Paris, «Au bon marché». Gravure de 1872. Image: DR Lee/Leemag

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«En sortant du magasin, disait-il, les clientes devraient avoir mal aux yeux.» Voilà les propos du directeur de la première grande surface du XIXe siècle, tout droit sortis de la plume d’Émile Zola, dans son roman «Au Bonheur des Dames», publié en 1883. «Le patron [...] avait fondé l’école du brutal et du colossal dans la science de l’étalage. Il voulait des écroulements, comme tombés au hasard des casiers éventrés, et il les voulait flambants de couleurs les plus ardentes, s’avivant l’une par l’autre.»

Étrange, non, comment cette surcharge de marchandises résonne avec nos vitrines actuelles et nos «ventes exclusives» sur internet? Tout particulièrement en cette période précédant les Fêtes et le Black Friday, soit ce vendredi de soldes généralisés.

Prix cassés et concurrence

Émile Zola raconte la révolution induite par le premier grand magasin de Paris, inspiré de l’historique et toujours actuel «Bon Marché» ouvert en 1852. L’auteur décrit la nouvelle logique marchande fonctionnant sur l’addiction au shopping et sur une concurrence agressive, basée sur la baisse des prix à outrance.

«La lutte s’engageait entre Robineau et le Bonheur des Dames. [...] Robineau entassait à ses vitrines des piles énormes de la fameuse soie, l’annonçait par de grandes pancartes blanches, où se détachait en chiffres géants le prix de cinq francs cinquante. C’était ce chiffre qui révolutionnait les femmes: deux sous de meilleur marché qu’au Bonheur des Dames, et la soie paraissait plus forte. Dès les premiers jours, il vint un flot de clientes. [...] La semaine suivante, Mouret, baissant carrément le Paris-Bonheur de vingt centimes, le donna à cinq francs quarante. [...] Ces ventes à perte étaient encore sans exemple. La soie serait baissée, on la laisserait à cinq francs trente, prix au-dessous duquel personne ne pouvait descendre, sans folie. Le lendemain, Mouret mettait son étoffe à cinq francs vingt. Et, dès lors, ce fut une rage: Robineau répliqua par cinq francs quinze, Mouret afficha cinq francs dix. [...] Les clientes riaient, enchantées de ce duel, émues de ces coups terribles que se portaient ces deux maisons, pour leur plaire. Enfin, Mouret osa le chiffre de cinq francs. [...] Le Bonheur des Dames avait des avances et une clientèle qui lui permettaient d’équilibrer les bénéfices, tandis que Robineau, ne pouvant se rattraper sur d’autres articles, glissait chaque jour un peu sur la pente de la faillite.»

L’exploitation de la femme

À Genève, le Service de police du commerce et de lutte contre le travail au noir précise qu’un commerçant est illicite s’il «offre de façon réitérée, au-dessous de leur prix coûtant, un choix de marchandises, d’œuvres ou de prestations en trompant la clientèle sur ses propres capacités ou celles de ses concurrents; la tromperie est présumée lorsque le prix de vente est inférieur au prix coûtant pour des achats comparables». Alain de Felice, chef de secteur au service juridique, précise que «si le vendeur utilise des notions d’«action» ou de «liquidation», son offre sera limitée à deux mois et il devra prouver qu’il a proposé, pendant au moins le double du temps de l’action, la marchandise au prix non réduit quelque part en Suisse».

Aujourd’hui, la bataille se livre entre boutiques réelles et virtuelles, ces dernières pouvant proposer des prix plus bas, n’ayant pas de loyer à payer pour avoir pignon sur rue. Toute la logique consiste à laisser croire au client que c’est lui qui profite de la bonne affaire. Ainsi, une cliente du Bonheur des Dames explique à une amie: «Puisque les magasins baissaient les prix, il n’y avait qu’à attendre. Elle ne voulait pas être exploitée par eux, c’était elle qui profitait de leurs véritables occasions.»

Pourtant, comme on le comprend vite, ce ne sont pas les clientes qui sortent gagnantes, tout comme ce n’est pas le joueur qui s’enrichit au casino. La création du besoin, ce que tout étudiant en marketing connaît par cœur, Zola la décrit sans fard, dans la bouche de Mouret, patron du Bonheur des Dames: «Il acheva d’expliquer le mécanisme du grand commerce moderne. [...] Au sommet apparut l’exploitation de la femme. Tout y aboutissait, le capital sans cesse renouvelé, le système de l’entassement des marchandises, le bon marché qui attire, la marque en chiffres connus qui tranquillise. C’était la femme que les magasins se disputaient par la concurrence, la femme qu’ils prenaient au continuel piège de leurs occasions, après l’avoir étourdie devant leurs étalages. [...] Ils étaient une tentation immense, où elle succombait fatalement, cédant d’abord à des achats de bonne ménagère, puis gagnée par la coquetterie, puis dévorée. En décuplant les ventes, en démocratisant le luxe, ils devenaient un terrible agent de dépense, ravageaient les ménages.»

Créé: 27.11.2019, 10h44

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