L'e-commerce est un univers impitoyable. Malgré l'inéluctable croissance des ventes en ligne, les places au sommet y sont chères et surtout peu nombreuses. En un laps de temps très court, un acteur majeur peut être pris de vitesse par un concurrent et se retrouver à jouer en seconde ligue.

Le cas d'eBay, pionnier de la vente aux enchères en ligne depuis 1995, est parfaitement représentatif de cet état de fait. Au fil de la dernière décennie, l'entreprise américaine n'a cessé de perdre du poil de la bête, incapable de faire face à l'essor d'une concurrence menée tambour battant par Amazon (sur le plan international) et Alibaba (pour la Chine).

A cette concurrence exacerbée s'est ajouté le déclin rapide des enchères en ligne. Rien qu'entre 2013 et 2016, l'entreprise américaine a vu ce type de transactions divisé par deux sur son site, passant de 20 à 11 milliards de dollars. A titre de comparaison, selon les recherches du cabinet d'analyses eMarketer, le commerce sur Internet a connu un bond de 24% l'année dernière et devrait dépasser les 2000 milliards en 2017.

Cette situation se retrouve dans les différentes capitalisations boursières. Celle d'Amazon, dont l'action vient de refranchir à la hausse le seuil symbolique des mille dollars, vaut désormais plus de dix fois celle d'eBay.

Etre un anti-Amazon

En 2015, la scission de Paypal, sa très rentable plate-forme de paiement en ligne, avait tout du coup de grâce pour eBay. Au contraire, depuis cette séparation, ce dernier s'est lancé dans une multitude d'initiatives pour se remettre en selle, conscient de la force de sa marque dans l'imaginaire collectif. La première se résume simplement par l'introduction d'achats aux prix fixés à l'avance. Plusieurs alliances ont d'ailleurs été signées avec divers partenaires comme le géant américain de l'électronique Best Buy ou la chaîne de jouets Toys'R'Us.

A la fin de l'année dernière, devant un parterre de vendeurs, son nouveau directeur général, Devin Wenig, précisait toutefois ne pas vouloir suivre la stratégie globale d'Amazon mais au contraire exceller dans tous les domaines où son concurrent est en retard. «Le monde n'a pas à choisir entre Amazon et eBay», affirmait le patron de la seconde.

Multitude d'initiatives

Pour concrétiser cette approche, le groupe américain s'est lancé dans de gros investissements. Tout en améliorant l'interface de sa plate-forme de vente – notamment pour la rendre plus accessible depuis les appareils mobiles –, eBay a complètement revu son approche marketing. Sa stratégie est double: rompre avec l'image d'un site uniquement consacré aux enchères et attirer un public plus jeune et féminin.

Enfin, en réponse directe à l'offre Premium d'Amazon, le site d'e-commerce s'est attaqué au délai de livraison d'une partie de ses produits. Aux Etats-Unis, quelque 20 millions d'entre eux ont désormais une garantie de livraison de trois jours (contre deux avec Amazon).

Les résultats semestriels présentés jeudi devraient indiquer si la voie empruntée par eBay est la bonne. Jusqu'ici, les derniers chiffres se sont avérés plutôt encourageants puisque les revenus d'eBay sont repartis à la hausse en 2016 pour atteindre les 9 milliards de dollars (+5%).