Avec Facebook, Google règne en maître absolu sur la pub

Technologies Constitués à 86% par la publicité, les revenus trimestriels d’Alphabet ont atteint 32,66 milliards de dollars.

Que ce soit sur Internet ou sur les plates-formes mobiles, la soif de Google en matière de pub est insatiable.

Que ce soit sur Internet ou sur les plates-formes mobiles, la soif de Google en matière de pub est insatiable. Image: DADO RUVIC/Reuters

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L’année 2017 aura marqué l’histoire de la publicité. Pour la première fois, le marché mondial des annonces en ligne a détrôné celui de la télévision. Une étude publiée en fin d’année a calculé que les publicités diffusées sur Internet ont rapporté 209 milliards de dollars, soit 31 milliards de plus que celles proposées par les chaînes télévisées. Une tendance irréversible, à en croire les spécialistes.


Lire l'éditorial: Des géants trop puissants


Cette évolution fait en tout cas le beurre des géants de la Silicon Valley, Google et Facebook en tête. Que ce soit sur Internet ou sur les plates-formes mobiles, leur soif est insatiable et leur domination du marché totale. «Avec quelque 86% de ses 32,6 milliards de revenus tirés du marché publicitaire, Google représente aujourd’hui l’une des plus grandes agences de publicité au monde», estime Jérôme Schupp, analyste financier chez Prime Partners.

Cité dans «Le Temps», Blaise Reymondin, spécialiste du marketing numérique, confirme que «peu d’alternatives sont capables de rivaliser avec l’audience et les données dont disposent Google et Facebook». Selon cet expert, les deux géants ne pourraient désormais plus être rattrapés. Cette domination est d’ailleurs tellement importante qu’elle inquiète désormais les autorités de la concurrence.

C’est le cas en Europe notamment, où des enquêtes sont en cours et où une première amende de 4,3 milliards d’euros (environ 5 milliards de francs) a été infligée au géant américain Google, non pas sur la question publicitaire en soi, mais sur un abus de position dominante de son système d’exploitation Android.

Volonté d’être plus diversifié

Après des années de croissance colossale des revenus publicitaires (20% de trimestre en trimestre depuis plus de deux ans pour Google) – le plus souvent au détriment des médias traditionnels –, certains experts estiment que le plafond est proche et que la croissance future d’un groupe comme Google devra être trouvée ailleurs. Jusqu’ici quasi nulle, la rentabilité potentielle de YouTube affole par exemple les analystes financiers, étant donné le milliard d’heures de vidéos visionnées chaque jour (toutes plates-formes confondues). Selon le site Business Insider, Google serait d’ailleurs en train de négocier, si ce n’est même de signer, des accords avec de nombreuses chaînes pour devenir leur régie publicitaire sur Internet.

Hors marché de la publicité, le géant américain investit des milliards dans ce qu’il appelle aujourd’hui ses other bets («autres paris»). Voitures autonomes (Waymo), drones de livraison (Wing) ou encore pharma (Verily et Calico): le groupe cherche depuis longtemps à diversifier ses sources de revenus. Avec un succès jusqu’ici relatif: ainsi du flop des fameuses Google Glass, qui reste ancré dans les mémoires.

Pour le moment, cette division ne pèse pas lourd dans la balance, puisque son chiffre d’affaires atteint à peine 145 millions de dollars (+49% sur un an). Par contre, elle pèse extrêmement lourd en termes d’investissements, avec 732 millions de dollars de pertes. De telles tentatives sont toutefois saluées par certains analystes. «Si l’un de ces paris venait à être gagnant, le visage de Google dans dix à quinze ans pourrait changer du tout au tout», suppose Jérôme Schupp.

Guerre du «cloud»

Comme plusieurs autres géants, Google n’est notamment pas resté indifférent aux retombées économiques liées au cloud. Depuis quelques années, le groupe lutte contre Amazon et Microsoft pour s’octroyer des parts d’un marché qui pourrait atteindre les 191 milliards de dollars d’ici à 2020.

Pour le moment, le secteur est dominé par Amazon et ses 18 milliards de revenus réalisés en 2017. Il est suivi de près par le service Azure de Microsoft, puis par Google. Même si ce dernier ne communique pas de chiffres précis, les analystes placent en effet le géant américain sur la troisième marche du podium.

Une place qui ne semble pas satisfaire la direction du groupe. À la fin de l’année dernière, Ruth Porat, directrice financière d’Alphabet (maison mère de Google), assurait que sur les 2500 salariés engagés par l’entreprise, la majorité des nouvelles recrues étaient destinées à leur service cloud .


Les Gafam, ces cinq géants qui dominent le monde

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Dans les jours à venir, Apple, Facebook et Amazon (puis plus tard Microsoft) dévoileront leurs résultats trimestriels. À première vue, les fameux Gafam ne devraient pas créer trop de surprises et présenter des bilans toujours aussi solides. De quoi mériter chaque jour un peu plus leur titre de «géants».

Par comparaison, d’après les calculs de Michael Batnick, directeur de la recherche dans une société new-yorkaise de conseil en placement, «les cinq sociétés accumuleraient une capitalisation boursière équivalente aux 282 entreprises arrivant en queue de classement du S & P 500 (ndlr: indice boursier regroupant les 500 plus grosses entreprises américaines)». Récemment, il a même été estimé que la valorisation boursière des Gafam dépassait désormais le PIB de l’Allemagne.

Cette domination du monde boursier, ce décalage croissant entre les Gafam et le reste du marché suscite certaines inquiétudes. Le spectre de l’effondrement des marchés, suite à l’explosion de la bulle Internet au début des années 2000, reste en effet dans toutes les mémoires. La situation est pourtant totalement différente.

Contrairement à la fin du siècle dernier, où les entreprises ne bénéficiaient d’aucun modèle économique tangible, les géants américains dégagent des marges phénoménales et disposent de réserves colossales. «Ensemble, les Gafam ont gagné près de 500 milliards de dollars», rappelle Michael Batnick. Même Amazon, après des années de déficit, a commencé à faire des profits depuis quelques trimestres. Même si l’évolution des Bourses est parfois pleine de surprises, ils sont aujourd’hui très peu à croire que l’un de ces géants puisse être à l’origine de la prochaine crise. O.W.

(24 heures)

Créé: 24.07.2018, 22h46

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