Immersion dans l’empire suisse de Rolex

HorlogerieEntre Genève et Bienne, 6400 personnes façonnent des montres mythiques. Plongée au cœur d’une marque horlogère très secrète.

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Vus de l’extérieur, les quatre bâtiments industriels de Rolex – trois sont situés dans le canton de Genève (aux Acacias, à Plan-les-Ouates et à Chêne-Bourg) et un à Bienne – ressemblent davantage à ceux d’une banque ou d’une multinationale. Mais toutes les activités de production de la marque à la couronne s’y déroulent. Dans une ambiance aseptisée, silencieuse. Rolex est l’un des horlogers les plus discrets, voire secrets. Il a fallu attendre six ans avant que la Tribune de Genève puisse visiter l’entreprise (lire ci-contre).

Tout commence et tout s’achève aux Acacias, dans cette vaste zone industrielle bordée par Plainpalais, Carouge et Lancy, et promise à trente ans de mutation. C’est ici que sont conçus les nouveaux modèles, et c’est ici que s’effectue l’assemblage final. L’ensemble des bâtiments du site abrite aussi les activités administratives, dont le puissant département de marketing et de la communication. Car, comme toute marque horlogère aspirant à être écoulée aux quatre coins de la planète, Rolex est également une machine commerciale très bien rodée. Son fondateur, Hans Wilsdorf, un orphelin originaire de Bavière, a su dès le départ que fabriquer la montre la plus précise sans savoir la vendre, c’est tout aussi inutile que mettre avec succès sur le marché un produit de qualité médiocre.

Protégé des querelles familiales

C’est en s’appuyant sur une subtile alchimie entre perfection technique et art de la vente que Rolex, plus de cent ans après sa création, affiche toujours un succès envié par ses rivaux. Cette société peut aussi traverser les crises plus aisément car elle est la propriété de la Fondation Hans Wilsdorf, une construction juridique particulière pour une compagnie industrielle de cette taille. L’entreprise est donc protégée de l’appétit d’actionnaires – qui peuvent se montrer voraces – ou des querelles d’une famille, qui peuvent précipiter parfois très rapidement un industriel dans sa tombe.

C’est à l’âge de 24 ans que l’Allemand Hans Wilsdorf fonde l’entreprise à Londres puis choisit le nom Rolex, qu’il voulait facile à prononcer dans les principales langues occidentales du début du XXe siècle (lire notre encadré historique). Il s’installe ensuite à Genève, devinant le rôle croissant de la ville sur le plan international au lendemain de la boucherie de la Première Guerre mondiale. Montres Rolex SA est fondée en 1920, la même année que la création de la Société des Nations, ancêtre de l’ONU. Les sites de l’industriel ressemblent à des cavernes d’Ali Baba technologiques et artisanales. Car c’est aussi une des caractéristiques de cette compagnie de mêler la tradition et la modernité, l’homme et la machine, les gestes ancestraux et les rythmes automatiques. Le pinceau en poil de martre côtoie le bras articulé d’un robot. Et cette dimension s’observe sur les quatre sites.

Un «nerf» bizarre nommé spiral

Pour prendre le pouls de la montre, il faut se rendre à Bienne, l’un des berceaux de l’horlogerie suisse. C’est ici que sont réalisés les mouvements, véritables cœurs de la montre pouvant contenir jusqu’à 380 éléments. Mille pièces sont produites en deux fois huit heures.

Les oscillateurs et le ressort spiral, qui règlent la montre, sont aussi produits dans les ateliers du site biennois. Le spiral peut être considéré comme le nerf – les puristes parlent même de «l’âme» – de la montre.

Il est chauffé, laminé puis étiré. Sa longueur passe de 30 centimètres à 3 kilomètres. Ce ressort est très sensible. «Des opératrices vont ensuite pincer avec précaution le spiral», résume le responsable de l’atelier. Mais il ne hurle jamais.

Après avoir utilisé un spiral ferromagnétique et, depuis 2000, un fil de couleur bleue issu d’un alliage de niobium, de zirconium et d’oxygène, l’horloger a développé en 2014 une nouvelle génération de spiraux. En silicium, ils sont réputés pour leur grande résistance aux chocs et aux variations de température. Le savoir-faire de Rolex dans la technique de ces étonnants ressorts lui assure son indépendance. Marque rivale, Omega dispose aussi du spiral et, dans la vaste plaine industrielle qui s’étend à l’est de Bienne, le site de Rolex semble toiser du regard celui de la marque fétiche du Swatch Group.

Soudain, l’or se met à couler

À Plan-les-Ouates, l’horloger fabrique ses boîtiers et ses bracelets dans un immense site de couleur gris anthracite. On y travaille l’acier et l’or. Dans ses sous-sols existe une fonderie. Un opérateur est à la manœuvre et, soudain, l’or se met à couler. Le métal doré forme ensuite des petites billes, de la grenaille d’or, avant d’être laminé, chauffé, étiré, découpé. L’or est jaune, gris ou rose.

L’acier retient aussi toutes les attentions. «Nous soignons l’acier de la même manière que l’or», lâche une porte-parole. Résistant à la corrosion, il est réputé pour être bien toléré par la peau.

Pour passer d’un atelier à l’autre, les montres sont acheminées par de petits monorails circulant à travers les bâtiments dans un réseau long de 1,5 kilomètre. Comme dans un Luna Park, les montres sont placées dans des machines, scrutées, secouées, étourdies, immergées dans une eau déminéralisée… Leurs aiguilles sont photographiées afin de détecter toute avance ou tout retard. Pas une n’en réchappe.

À Plan-les-Ouates, 60 personnes travaillent aussi au sein du département de recherche et développement. Dans ces laboratoires, on accélère l’usure d’une montre dans le temps, on teste les fermoirs pendant que, dans un coin d’une salle, un marteau automatique tape comme un sourd sur une partie d’un bracelet. Les composants souffrent en silence. Pour compléter les tests, Rolex utilise même de la sueur artificielle. Après la visite dans les sous-sols, celle du toit, qui est végétalisé. On y trouve de la lavande, des herbes, des vignes, du blé. Et même un gros pommier.

À Chêne-Bourg, l’usine Rolex – autrefois Genex – semble s’étirer en longueur, dans une courbe épousant celle de la voie de chemin de fer. Environ 900 personnes y travaillent. Ce site abrite la fabrication des cadrans ainsi que les activités de sertissage. Un laboratoire de galvanoplastie et un autre dédié à la gemmologie auréolent les lieux.

Le cadran, c’est le visage de la montre. Et un visage, cela se soigne. Dans les ateliers défilent, comme des petits soldats, les rondelles de métal en laiton, mais qui peuvent aussi être en or, en platine ou en météorite. Et les plaques ornées d’appliques, à l’exemple du chiffre VII ou de la couronne, en or 18 carats. Pour manipuler ces minuscules composants, il faut des doigts de fée. Le laiton s’oxyde, donc les cadrans en laiton vont être protégés en étant baignés (galvanoplastie) et en recevant une protection métallisée.

Grâce à ces techniques, on peut obtenir plusieurs couleurs, du blanc au gris en passant par le jaune et le brun. Rolex essaie parfois de nouvelles teintes: grenat, menthe, cognac, olive, aubergine, rose pâle… Et partout, comme une obsession, on traque la poussière, surtout lorsque le cadran est noir, et on traite la moindre rayure.

Parfois, un grain de folie

Parfois, à défaut de grain de poussière, un grain de folie souffle sur la vénérable maison. En 2004, la manufacture avait lancé un modèle «Jungle» avec un motif léopard et des saphirs orange (le saphir peut aussi être de couleur verte, jaune, violette). Ou une autre pièce aux couleurs arc-en-ciel. Sur une table, des diamants purs brillent en attendant d’être déplacés. Dans un autre atelier, un sertisseur place des émeraudes, grâce à une pointe contenant de la cire d’abeille. À l’aide d’une échoppe, il gratte avec soin une partie du métal, l’ôte afin de caler le diamant. De minuscules copeaux en sont détachés. L’assemblage final s’effectue aux Acacias. Avant que le produit ne soit expédié. Pour perpétuer le mythe.


Le géant du «luxe abordable» a bâti son succès en toute discrétion

Le fonctionnement de Rolex est singulier. Pour préserver son indépendance, Hans Wilsdorf a décidé qu’une fondation en serait propriétaire. Encore plus discrète que l’entreprise, la Fondation Hans Wilsdorf a ainsi été créée à Genève au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Elle veille sur une firme horlogère qui a bâti une partie de son succès commercial pendant les Trente Glorieuses.

Rolex a privilégié le segment du «luxe abordable» – généralement entre 5000 et 10 000 francs la pièce – en visant les classes moyennes à supérieures. Elle reste un must dans un univers de nouveaux riches, adeptes du tennis dans les années 60, mais aussi des compétitions automobiles: la Daytona a été créée en 1963, en référence aux courses de la ville balnéaire de Floride. Aujourd’hui, la montre sponsorise toujours tournois de golf, épreuves de voile, aventures de l’extrême et sports équestres. Posséder une Rolex? Un rêve, donc, pour bon nombre de commerçants, dirigeants de PME ou managers de multinationales. Un signe extérieur de richesse cristallisé par la fameuse phrase prononcée par Jacques Séguéla: «Celui qui ne porte pas une Rolex à 50 ans a raté sa vie.» Le publicitaire français prenait alors la défense de Nicolas Sarkozy, propriétaire d’une Daytona.

Après une demande exprimée il y a six ans, les portes de Rolex m’ont finalement été ouvertes. L’entreprise m’a alors déroulé le tapis rouge, refusant cependant tout photographe externe. La visite a duré deux jours. La marque est dirigée par Jean-Frédéric Dufour, 50 ans, et présidée par l’avocat genevois Bertrand Gros.

Prompte à communiquer sur ses produits, la firme se ferme comme une huître lorsqu’on l’interroge sur sa situation financière. Et n’admet les visites qu’au compte-gouttes. Hormis le nombre d’emplois, les données disponibles sont rares. Et ni l’estimation de la banque Vontobel, qui évoque un chiffre d’affaires de 4,9 milliards de francs pour 2016, ni celle du consultant Deloitte, qui indique des revenus de 5,7 milliards de dollars (avec la marque Tudor) pour 2015, ne sont officiellement confirmées. Quant au salaire des dirigeants, poser la question relèverait presque d’un crime de lèse-Rolex. La firme semble traverser les décennies sans mal. Pour contrer l’irruption du quartz, elle a lancé son propre modèle, avant de se recentrer sur son ADN historique, dont l’ossature reste l’étanchéité, la précision au poignet et le remontage automatique.

À la fin des années 90, l’horloger s’est lancé dans une stratégie de verticalisation, en rachetant ses fournisseurs: Gay Frères (bracelets, 1998), Virex et Joli Poli (boîtiers, 1998 et 1999), Beyeler (cadrans, 2000), Boninchi (couronnes, 2001). Et surtout la manufacture de Bienne, rachetée en 2004 à la famille Borer avec un actif net de 53 millions de francs.

Parmi ses fournisseurs essentiels, seul le fabricant genevois d’aiguilles Fiedler reste indépendant. Rolex est le plus gros employeur privé de Genève. 4400 personnes y travaillent. Bienne regroupe 2000 salariés, l’effectif mondial de la marque étant d’environ 10 000 personnes.

(24 heures)

Créé: 23.12.2017, 14h03

Cent ans d’histoire d’une marque mythique

1905

Fondation de Wilsdorf Davis,
à Londres.

1908

Hans Wilsdorf choisit le nom de Rolex.

1920


Création de Montres Rolex SA,
à Genève.

1926

Lancement du modèle Oyster, avec garantie d’étanchéité.

1927


La nageuse britannique Mercedes Gleitze traverse la Manche. Avec une Oyster au poignet.

1931

Apparition de la couronne Rolex sur le cadran, qui remplacera le chiffre XII vingt ans plus tard.

1945

Création de la Fondation Wilsdorf.

1953

Edmund Hillary et Tensing Norgay atteignent le sommet de l’Everest avec une Rolex.


1960


Le Suisse Jacques Piccard descend au fond de la fosse des Mariannes, à une profondeur record de 10 916 mètres. Mort d’Hans Wilsdorf, à 79 ans. André Heiniger lui succède.

1963

André Heiniger bâtit un réseau mondial de filiales.

1992

Patrick Heiniger succède à son père.

1998

Stratégie de verticalisation.
Rachats d’importants fournisseurs.

2004

Acquisition de Rolex Bienne
(mouvements) à la famille Borer.

2009

Bruno Meier reprend la direction par intérim, suivi par Gian Riccardo Marini en 2011.

2012

Extension du site de Bienne. L’explorateur James Cameron atteint le point le plus bas de la fosse des Mariannes (10 908 mètres). Une Rolex est accrochée à son bathyscaphe.


2014


Nouveau calibre doté d’un spiral
en silicium développé à l’interne.

2015

Jean-Frédéric Dufour devient
CEO de Rolex. R.R.

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