Pour les géants du luxe, la diversification paie

IndustrieEn comparaison avec certains de ses concurrents, la situation du groupe suisse Richemont reste sensible.

Lundi, Bernard Arnault (à dr.), patron de LVMH, est parvenu à s’attirer les faveurs du futur président américain Donald Trump en soumettant l’idée d’agrandir ses usines aux Etats-Unis.

Lundi, Bernard Arnault (à dr.), patron de LVMH, est parvenu à s’attirer les faveurs du futur président américain Donald Trump en soumettant l’idée d’agrandir ses usines aux Etats-Unis. Image: EPA

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A New York, dans la Trump Tower, Bernard Arnault était comme un coq en pâte lundi. En soumettant l’idée d’agrandir ses usines aux Etats-Unis, le patron de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est en effet parvenu à s’attirer les faveurs du futur président américain. Le premier est surtout à la tête d’un groupe qui se porte bien. Bien mieux en tout cas que son principal concurrent: le géant suisse Richemont.

Deux tendances distinctes

En 2016, le secteur du luxe aura vécu une année marquée par deux tendances très distinctes. Il y a en effet les groupes qui ont vécu un exercice positif, à l’instar de LVMH certes, mais aussi de Kering ou encore d’Hermès. A l’inverse, d’autres, comme Swatch Group ou Richemont, ont fait face à de forts vents contraires. Comment comprendre un tel décalage dans un marché du luxe qui a pourtant atteint les 1080 milliards d’euros, en hausse de 4%?

«Contrairement à Kering ou LVMH, qui ont vu leurs ventes opérationnelles repartir à la hausse dès le second trimestre 2016, Richemont a fait face à une double lame de fond», explique Christophe Laborde, analyste à la Banque Bordier & Cie. Ce dernier évoque en premier lieu le rachat massif de stocks par le groupe suisse auprès de ses distributeurs (en Asie essentiellement).

Les soucis avec Cartier auraient également contribué aux mauvais résultats de Richemont l’année passée. Le géant du luxe a en effet été contraint de repositionner sa marque. «Un rappel à la réalité est nécessaire après une montée des prix trop rapide pour notre marque comme pour l’ensemble du secteur horloger», confirmait l’été dernier au quotidien Le Temps Cyrille Vigneron, le nouveau patron de Cartier.

L’avantage de se diversifier

Selon Yasmina Barin, analyste financière senior chez Syz Group, un troisième facteur entre en considération pour expliquer ce décalage entre les principaux acteurs de la branche: leur diversification.

Alors que Richemont est principalement orienté sur le «hard luxury», avec 80% de ses ventes exposées à la joaillerie et l’horlogerie, ses principaux concurrents européens offrent des portefeuilles d’activité plus équilibrés, incluant une part importante de maroquinerie, de cosmétiques et de spiritueux. «LVMH dispose en plus d’un portefeuille de produits dans des segments qui ne sont pas développés par d’autres sociétés», complète Gosia Eggimann, analyste du secteur de la consommation chez Lombard Odier, en citant pour l’exemple la chaîne de parfumerie Sephora.

Tout en permettant de mieux résister à la nouvelle crise horlogère qui frappe la Suisse, cette diversification débouche sur une gestion plus optimale des stocks. «L’ajustement est plus aisé dans les catégories dites de soft luxury (maroquinerie) souvent gérées en direct par les marques. A l’inverse les temps d’ajustements sont plus longs pour les marques horlogères, encore fortement tributaires d’intermédiaires», précise Yasmina Barin.

Prudence sur le titre boursier

Même si la présentation de résultats surprise (avec des ventes en hausse de 6% sur les trois derniers mois) a propulsé l’action de Richemont hier de 8,6%, à 77 francs, Christophe Laborde appelle à la prudence pour la suite. «D’habitude, ils évoquent l’évolution des ventes sur le mois en cours. Mais là, ils n’ont rien communiqué», regrette l’analyste.

A l’inverse, Yasmina Barin fait preuve de plus d’optimisme pour les trimestres à venir, suite notamment à la restructuration en fin d’année de la direction (le poste de CEO sera supprimé en mars). Le groupe a également réduit ses coûts opérationnels en biffant une centaine d’emplois en début d’année et en dévoilant, au mois de novembre, vouloir supprimer 210 postes supplémentaires. (24 heures)

Créé: 12.01.2017, 21h14

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