Alibaba et Amazon, deux visions de l’e-commerce qui s’opposent

DistributionSouvent comparées, les deux firmes affichent un profil différent, tant en termes de modèles d’affaires que de rentabilité.

Alibaba joue un rôle de place de marché, d’intermédiaire entre acheteurs et commerçants.

Alibaba joue un rôle de place de marché, d’intermédiaire entre acheteurs et commerçants. Image: REUTERS

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«Comment Alibaba va tuer Amazon», titrait l’un des consultants du quotidien «Le Monde» dans une tribune parue il y a quelques jours. Pour justifier son titre-choc et volontairement provocateur, l’auteur s’est basé sur une analyse des modèles d’affaires développés par les deux géants de l’e-commerce.

Souvent comparées, les deux entreprises affichent en réalité un visage assez différent. En premier, il y a le groupe américain devenu le roi de la distribution sur Internet. «Une sorte de Walmart (ndlr: géant américain de la grande distribution) en ligne», écrit Porter Erisman dans son livre «Six milliards d’acheteurs», paru en 2017. Le défaut d’un tel modèle: des coûts fort élevés, tant en infrastructures (entrepôts de marchandises) qu’en main-d’œuvre.

À l’inverse, Alibaba se contente principalement de jouer le rôle de place de marché, soit celui d’intermédiaire entre acheteurs et commerçants. Cette manière de faire rappelle d’ailleurs celle d’Ebay, autre groupe américain bien connu. «La différence entre Amazon et nous, c’est qu’Amazon est un empire qui contrôle, achète et vend lui-même, alors que nous, nous proposons un écosystème de ventes», confirmait Jack Ma, fondateur d’Alibaba, sur la chaîne CNBC. Du coup, le géant chinois n’a pas besoin d’épuiser ses ressources financières pour stocker et expédier les millions de produits qui s’échangent par son entremise. Il peut se contenter de 50 000 salariés, alors que son concurrent américain en emploie 300 000.

Alibaba gère tout, même la pub

L’un des exploits du patron chinois résulte surtout dans la manière dont ce dernier a cherché à développer le trafic sur ses sites Internet. Contrairement à Amazon, qui a largement bénéficié de la montée en puissance de Google en termes de référencement (et donc de visibilité), Alibaba n’a jamais voulu collaborer avec Baidu, le plus gros moteur de recherche en Chine.

Un coup de folie devenu coup de génie, puisque le groupe chinois peut contrôler l’intégralité de l’expérience d’achat en ligne. Moteur de recherche, choix de marchandises, acte d’achat, solution de paiement avec sa filiale Ant Financial: Alibaba gère tout. Même la publicité! Taobao – l’entité du géant chinois qui domine le marché national des échanges entre particuliers – ne prend par exemple aucune commission sur les ventes réalisées par son intermédiaire, mais vend bannières de publicité et mots-clés aux commerçants pour apparaître en bonne place sur le site. Contrairement à Jeff Bezos, qui a perdu cette manne providentielle en faveur de Google, Jack Ma sait très bien monétiser le trafic sur ses plateformes.

Cette différence entre les deux géants se retrouve d’ailleurs dans leurs derniers résultats. En mai, Jack Ma pouvait se réjouir d’afficher un bénéfice net de 10,2 milliards de dollars pour son exercice annuel décalé. Un résultat d’autant plus impressionnant que durant cette année-là, ses revenus étaient de 39,3 milliards (en hausse de 58%). En face, si Amazon a également vu son chiffre d’affaires annuel bondir de 31%, à 177,9 milliards de dollars, sa rentabilité reste limitée, avec 3 milliards de bénéfices nets.

Risque croissant de confrontation

Un tel décalage de moyens pourrait bien finir par jouer des tours au groupe américain. Jérôme Schupp, analyste financier chez Prime Partners, s’inquiète de la «vulnérabilité financière d’Amazon». Cette fragilité pourrait effectivement devenir un véritable problème face à son concurrent chinois. Car, après avoir longtemps évité toute confrontation directe en focalisant son développement sur la Chine, Alibaba s’autorise désormais à voir beaucoup plus grand. «Le vivier que représentaient les zones géographiques structurellement mal desservies en matière d’e-commerce décroît rapidement. Ce n’est donc qu’une question de temps avant que les deux modèles ne s’entrechoquent», avertit l’analyste Charles Sunnucks dans une chronique parue sur le site NextFinance.

Aliexpress, la plateforme lancée en 2010 par Alibaba pour permettre aux vendeurs chinois de commercialiser leurs produits à prix de gros à l’étranger, rencontre déjà un succès croissant en Europe, Suisse comprise. «Ce développement international devrait toutefois rééquilibrer un peu la situation entre les deux concurrents, car il nécessitera de gros investissements de la part d’Alibaba en termes d’infrastructures et de masse salariale», estime Jérôme Schupp.

Les négociations actuelles entre la direction chinoise et la Belgique pour ouvrir, près de l’aéroport de Liège, un immense centre de logistique et de distribution tendent à donner raison à l’analyste. Pour résister aux assauts chinois, Amazon ne semble pas avoir d’autre choix que celui de continuer à élargir sa gamme de produits (à l’exemple de sa récente percée sur le marché des médicaments). Plus son offre sera variée, plus le groupe pourra optimiser une chaîne d’approvisionnement d’excellente qualité et parvenir ainsi à augmenter ses marges bénéficiaires.

Des moyens bienvenus au vu du conflit qui attend les deux groupes. Non seulement dans l’e-commerce, mais aussi sur plusieurs autres fronts, à l’exemple du cloud. Aujourd’hui leader mondial avec 44,2% de parts de marché (selon la société de recherche Gartner), Amazon le sait: Alibaba ne se contentera pas de n’être numéro un du cloud qu’en Chine, alors que sur le plan international il ne dépasse pas les 3%.

Créé: 16.07.2018, 07h36

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