Attaqué, Jean-Claude Biver répond à ses critiques

HorlogerieLe monde feutré de l’horlogerie n’était pas habitué aux règlements de comptes. Mais la crise est passée par là et les patrons sont devenus nerveux.

Après avoir repositionné TAG Heuer, Jean-Claude Biver fait de Zenith sa priorité en 2016.

Après avoir repositionné TAG Heuer, Jean-Claude Biver fait de Zenith sa priorité en 2016. Image: R.Sprich

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Grégory Pons ne s’y est pas trompé: dans l’une de ses dernières newsletters, cet expert français de l’industrie horlogère se demande qui peut bien vouloir la peau de celui qui dirige le pôle horloger du groupe LVMH, et pourquoi. «C’est bizarre, ce haro sur Jean-Claude Biver, écrit-il. Pendant Baselworld, Thierry Stern, patron de Patek Philippe, n’a pas cessé de lui casser du sucre sur le dos, en lui reprochant d’avoir des prix trop bas. Ensuite, c’est Peter Stas, de Frédérique Constant, qui l’a accusé d’avoir des prix trop hauts. Il se fait même tacler par d’autres patrons du groupe LVMH. Quelles sont les raisons de ce «Biver bashing» de printemps?» Qui mieux que l’intéressé pourrait répondre à ces questions? Interview.

Vous êtes l’un des rares patrons à présider trois marques horlogères: TAG Heuer, Hublot et Zenith. Quelles ont été leurs performances à la Foire de Bâle?

TAG Heuer a fait 12% de plus que l’an dernier, Hublot 9,5% et Zenith 2%. Le dernier chiffre n’est peut-être pas important, mais compte tenu des échos de la foire, je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de stands qui aient connu une telle croissance. Si l’on additionne le Salon de Genève et Baselworld, Hublot atteint 10% de plus et dépasse pour la première fois les 300 millions de chiffre d’affaires.

Le climat morose qu’affronte l’horlogerie affecte-t-il les relations de bon voisinage entre les marques?

Absolument. Les gens sont devenus plus nerveux, plus agressifs. Les attaques dont je fais l’objet en témoignent. Mais elles sont aussi le signe que mon omniprésence doit en agacer plus d’un, surtout quand la réussite l’accompagne.

Pourtant, Jean-Christophe Babin, patron de Bulgri, qui appartient, comme vos marques, au groupe LVMH, vient de déclarer que: «Mettre de l’électronique dans une montre, si c’est pour y retrouver les mêmes informations que dans un téléphone portable, c’est idiot». Or c’est exactement ce que fait TAG Heuer.

Je pense qu’il a dit quelque chose qu’il ne voulait pas dire, puisque lui-même fait une montre connectée! Je n’attache donc aucune importance à ces propos, d’autant plus que quand on dit ce genre de choses, on traite d’idiots les 11 ou 12 millions d’acheteurs de l’Apple Watch. Je sais que certains prétendent que seuls 5 millions de pièces ont été vendues: si c’est le cas, c’est déjà trois milliards et ça en fait la deuxième marque horlogère au monde. Elle ne peut pas être idiote.

En 2015, vous avez brisé un tabou en baissant le prix de certains modèles. Pensez-vous toujours avoir eu raison de le faire?

J’ai été le premier à le faire, avec TAG Heuer, et tout le monde a suivi. Pourquoi l’avoir fait? Parce que la marque, en augmentant ses prix chaque année, a fini par plafonner. Il y a des montres dont on peut augmenter le prix de 10% sans que cela change quoi que ce soit, et d’autres pas. Si une Hublot passe de 36 000 à 38 000 francs, cela n’aura aucune incidence sur les ventes. Au contraire d’une TAG qui passerait de 990 à 1200 francs.

Du coup, Thierry Stern, CEO de Patek Philippe, vous a reproché de brader la qualité en proposant le tourbillon de TAG Heuer à moins de 15 000 francs. Que répondez-vous?

C’est un beau compliment. Ce qu’il dit, c’est qu’avec cette qualité-là, nous aurions pu le vendre plus cher, ce qu’il aurait certainement fait s’il avait été à ma place. Lle pape de l’horlogerie a ainsi donné au premier tourbillon de TAG Heuer ses lettres de noblesse et je le remercie. Cela dit, quand on incarne une marque, on ne parle jamais d’une autre.

Votre bébé, Hublot, qui se porte à merveille avec une hausse de 14% du chiffre d’affaires en 2015, a évité de trop miser sur la Chine. Zenith, lui, y a laissé un bon paquet de plumes la même année. Rétrospectivement, était-ce une erreur de trop dépendre des marchés chinois et hongkongais?

(Il hésite.) Oui et non… La Chine demandait tellement que plusieurs marques, parce que nous ne sommes pas les seuls dans ce cas, se sont laissé aspirer en négligeant d’autres débouchés. De surcroît, personne ne s’attendait à un tel ralentissement. Ce n’est donc pas une faute qu’on peut reprocher à Zenith.

Après avoir repositionné TAG Heuer, vous allez vous attaquer, cette année, à la stratégie de Zenith. Quelle sera-t-elle?

C’est trop tôt pour que j’entre dans les détails. Ce que je peux vous dire, c’est qu’en 2019 nous fêterons les 50 ans du mouvement «El Primero», qui était le premier en 1969 mais qui ne l’est plus aujourd’hui. Nous lancerons donc un nouveau «El Primero», dont le nom sera à nouveau pleinement justifié. Nous y travaillons intensément, en utilisant toutes les synergies que le groupe peut offrir. Et nous venons de signer, à Bâle, un contrat avec un constructeur automobile britannique prestigieux, dont le nom sera bientôt révélé.

Le CEO de Zenith, Aldo Magada, doit-il craindre pour son amour-propre, voire pour sa place? En matière d’émotion, un mot souvent employé au Locle, pas grand-chose n’a bougé depuis son arrivée en juillet 2014.

En tout cas pas pour sa place, qui est assurée, et pas pour son amour-propre non plus s’il me considère comme son ami et son allié. A partir de la semaine prochaine, je vais l’aider et le soutenir dans ses efforts, parce que ce n’est pas sa responsabilité, par exemple, si le marché chinois s’est effondré.

La ruée sur les montres connectées est générale et un brin disparate. Avons-nous raison, en Suisse, de continuer à croire qu’on pourra faire aussi bien qu’Apple, qui n’est de loin pas au bout du développement de son Apple Watch?

On ne peut pas faire aussi bien, c’est une évidence, simplement parce que ce n’est pas notre métier. Il y a une douzaine de sociétés, dans le monde, qui fabriquent des microprocesseurs pour les téléphones portables: c’est la raison pour laquelle, chez TAG Heuer, nous nous sommes tournés vers Intel pour notre montre connectée, qui fait tout ce que l’Apple Watch sait faire.

Sponsoriser des organisations et des fédérations devient de plus en plus risqué. Comment Hublot, qui soutient la FIFA, se prépare-t-elle au choc de 2018: une Coupe de monde organisée en Russie par une fédération qui se démène dans des scandales à répétition?

Les panneaux de Hublot sont étroitement associés au jeu et à l’arbitre. On peut jouer au foot sans avoir des banderoles tout autour du terrain, mais on ne peut pas le faire sans dire aux joueurs qui est le gars qui sort, celui qui rentre et de combien de temps additionnel ils disposent. Raison pour laquelle tout ce qu’on a pu dire sur la FIFA ne nous a pas beaucoup concernés. D’ailleurs, si nous n’étions pas des horlogers mais des fabricants de cigarettes, nous n’aurions pas le droit de figurer sur ces panneaux: notre statut, en somme, est unique.

Et avec les athlètes, comment vous y prenez-vous? Finalement, une fois qu’ils se font pincer pour une raison ou pour une autre, le mal est fait, non?

Oui, mais le bien aussi. Prenons l’exemple de Maria Sharapova, qui est toujours présumée innocente, et avec laquelle TAG Heuer a arrêté de négocier une prolongation du contrat. Si elle devait être déclarée fautive, les négociations ne reprendraient évidemment pas, mais la marque ne pourrait pas oublier les bénéfices qu’elle a tirés d’une association de plus de dix ans. Des gens ont acheté nos montres parce que Maria Sharapova les a fait rêver, c’est tout ce qui m’intéresse.

Précisément. Toutes les marques ou presque ont un ou plusieurs ambassadeurs, comme si c’était une fatalité. Mais qui achète encore une montre à 20 000 francs parce que Ronaldo s’affiche avec le même modèle?

L’homme a besoin de références. Elles sont d’abord familiales, puis elles peuvent être incarnées par un professeur, par un patron, par un acteur de cinéma: qu’on le veuille ou non, nous avons tous des modèles. Pour ma part, j’étais en admiration devant Bernhard Russi, parce que j’aime beaucoup le ski. Et j’avoue qu’à l’époque, quand j’ai vu ses premières pubs pour Subaru, qui était encore une marque peu connue en Suisse, j’ai trouvé que ces voitures étaient bien adaptées au pays et qu’il y avait une grande cohérence entre elles et leur ambassadeur. J’en ai dès lors conçu une image positive.

En décembre 2014, vous avez repris la direction de TAG Heuer ad interim pour une période de deux ans. Vous êtes-vous trouvé un successeur pour la fin de l’année?

Le terme du job n’a pas jamais été fixé: il est en fait illimité. Puisque c’est chez Hublot que j’ai le moins besoin d’intervenir, je vais donc prioritairement m’occuper à la fois de TAG Heuer et de Zenith. Je travaille vite et il ne faut pas oublier que je ne suis pas seul: j’ai autour de moi, au sein de la «Watch Division» qui supervise les trois marques, des collaborateurs que personne ne connaît mais qui sont des bombes.

Créé: 31.03.2016, 07h02

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