A Bâle, des horlogers en quête de reprise

BaselworldLa plus importante foire horlogère au monde ouvre ses portes ce jeudi sur fond d’incertitudes. La branche se trouve confrontée à des défis économiques et technologiques cruciaux.

«A choisir entre une montre qui ne vous donne que l’heure et une autre, marginalement plus chère, qui est un vrai ordinateur, le client va sans doute préférer la deuxième», Jean-Claude Biver

«A choisir entre une montre qui ne vous donne que l’heure et une autre, marginalement plus chère, qui est un vrai ordinateur, le client va sans doute préférer la deuxième», Jean-Claude Biver Image: Keystone

Signaler une erreur

Vous voulez communiquer un renseignement ou vous avez repéré une erreur?

Tout est prêt, réglé comme du papier à musique. Les stands géants des marques de luxe, comme les vitrines plus étriquées des horlogers de bas ou de moyen de gamme, rivalisent d’imagination pour mettre en valeur les nouveautés. Le moindre grain de poussière a été traqué. Jusqu’à l’ultime minute, les employés des marques horlogères se sont activés pour que la fête soit belle, au moins jusqu’au 30 mars. Ce sera alors le moment de dresser le bilan de la plus importante foire horlogère du monde.

Car, sur le front conjoncturel, le ciel ne s’est pas encore éclairci. La valeur des exportations a ainsi baissé de 10% en une année, retrouvant le niveau de 2011 et effaçant quatre années (2012-2015) euphoriques. Cela s’est traduit sur le nombre d’exposants: 1300 cette année, soit 200 de moins que l’an dernier et environ 700 de moins qu’en 2011. Cette baisse n’a pas affecté Eric Bertrand, président des exposants, qui a relevé que «les marques qui ont travaillé correctement et ont des bases solides» sont au rendez-vous, contrairement à certains nouveaux venus qui sont en difficulté «lorsque les vents contraires se lèvent». Côté suisse, 220 entreprises ont fait le déplacement, dont 183 horlogers. Toutes vont tenter de séduire les dizaines de milliers de visiteurs attendus, dont leurs plus gros clients, distributeurs ou détaillants. Beaucoup d’entre elles devront aussi intégrer les évolutions – ou révolutions – technologiques et commerciales en cours, de la montre connectée à la vente en ligne.

Si la montre connectée n’a pour l’heure ni tué ni même blessé l’industrie, elle a l’avantage, comme un coup de pied dans une fourmilière, d’obliger les grands fabricants de montres à se déterminer face à cette technologie, chacun à sa manière.

«Entre 1975 et 1985 disparurent les deux tiers des établissements et des employés de la branche», Laurence Marti Historienne

Car la Suisse romande, et ses deux arcs – lémanique et jurassien – en particulier, abrite un savoir-faire historique en la matière, l’horlogerie dopant aussi de nombreux métiers artisanaux, mais également des PME spécialisées dans l’électronique, la miniaturisation ou le traitement des matériaux. Des technologies qui, par ailleurs, peuvent très bien être utilisées au service d’autres industries, à l’exemple des technologies médicales.

Reste une question, fondamentale si la Suisse entend maîtriser le plus possible ces changements dans les années ou les décennies qui viennent: quelles activités seront maintenues entre Genève et Schaffhouse ou entre Bâle et Sion? Cette question est même d’une importance quasi vitale pour la Suisse romande, qui fut le berceau de l’industrie horlogère et en demeure le terreau.

Mais ce n’est pas la première fois que cette branche s’est trouvée en difficulté. Dans les années 70, la fin des Trente Glorieuses fut marquée par les chocs pétroliers et l’arrêt brutal d’une croissance que certains pensaient éternelle. Cette crise énergétique, couplée avec l’irruption de la montre électronique, frappa alors durement cette industrie.

Entre 1975 et 1985 disparurent les deux tiers des établissements et des employés de cette branche, comme le rappelle l’historienne Laurence Marti dans son livre Le renouveau horloger. De 1600, le nombre d’entreprises passa à 600. Quant au nombre de salariés, ce fut la saignée: 90 000 employés en 1970, environ 30 000 dans les années 80.

La reprise fut d’abord lente, après l’intégration des deux groupes moribonds – ASUAG et SSIH – qui, fusionnés, donnèrent naissance à l’actuel Swatch Group. Les grands noms historiques, de Patek Philippe à Rolex, en passant par Audemars Piguet et les marques du groupe Richemont (Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, Cartier, IWC, Piaget…), se redéployèrent. Chez Swatch, des marques historiques et prestigieuses furent relancées, et un pôle industriel raffermi. Les géants français du luxe, LVMH – et, dans une moindre mesure, Kering – investirent les terres romandes. Aujourd’hui, ce sont les titans asiatiques, chinois et japonais qui tournoient au-dessus des marques helvétiques, prêts à fondre sur elles dès qu’un rachat leur semble possible.

De nouveaux acteurs sont ainsi apparus, donnant une seconde vie à cette industrie. Le bilan est pour l’heure excellent. L’emploi a doublé, occupant aujourd’hui 60 000 personnes. Et la disparition de firmes, par absorption, a été compensée par les créations. La branche regroupe désormais 700 acteurs. «Nous avons su nous réinventer constamment», a expliqué Sylvie Ritter, directrice générale de Baselworld. Ce qui est valable pour cette manifestation rhénane, qui fête son centenaire, l’est bien tout autant pour toute la branche à laquelle elle sert de vitrine.

* Laurence Marti, «Le renouveau horloger», Ed. Alphil, Neuchâtel, 2016. (24 heures)

Créé: 22.03.2017, 22h16

«Sans tradition, pas d’avenir, mais sans innovation non plus!»

Jean-Claude Biver prévient d’emblée: il ne part pas de la même position que nombre de ses concurrents, qui espèrent enfin se relever. «Hublot a fait la meilleure année de son histoire et TAG Heuer son meilleur chiffre d’affaires… Donc cette fois, je suis prudent.» Avant d’ajouter: «Nous aurons de la croissance, à Bâle et pour cette année encore!» Pour le patron de la division horlogère du géant français du luxe LVMH, cette croissance touchera aussi la troisième marque du groupe, Zenith. Explications.

Qu’avez-vous entrepris chez Zenith depuis que vous en avez repris la direction?

Il fallait un message simple. Passer de «Sans tradition, pas d’avenir», qui était un peu le slogan de la marque, à «Sans tradition, pas d’avenir, mais sans innovation non plus». Une marque comme Zenith doit axer sa philosophie sur la tradition, mais ne pas faire que la répéter. Or, elle était restée bloquée sur 1969 et la sortie du mouvement El Primero – une prouesse, certes, puisque c’est le seul mouvement mécanique précis au dixième de seconde, mais qui n’a pas vraiment évolué depuis.

Concrètement, comment se traduit ce changement?

Zenith sort à Bâle le premier mouvement mécanique précis au centième de seconde! Il oscille à 50 hertz, soit dix fois plus vite que l’actuel, qui est déjà le plus rapide du monde.

De son côté, TAG Heuer présente une deuxième mouture de sa montre connectée. Cette option paie?

Et comment! La première version, sortie en novembre 2015, s’est vendue à 58 000 exemplaires. C’est rare, pour un seul et même modèle. Nous avons bénéficié d’un buzz extraordinaire qui nous a amené une nouvelle clientèle, des gens de 35-40 ans qui ne se seraient jamais payé une montre traditionnelle à 1500 francs. Pour la deuxième version, nous bénéficions du Swiss made, puisque nous avons créé une ligne d’assemblage des microprocesseurs à La Chaux-de-Fonds. Mais le plus important, c’est le caractère modulaire de la montre: vous pouvez y ajouter à votre guise un tourbillon, un chrono, trois aiguilles. C’est unique. Et nous nous démarquons avec des éléments que seul un horloger peut offrir.

La grande crainte d’une horlogerie suisse qui serait passée à côté de la montre connectée semble s’estomper. A raison?

J’ai deux réponses. Pour ce que j’appelle l’art horloger, soit les grandes marques haut de gamme, je n’ai pas le moindre souci. Le marché de la montre connectée est totalement complémentaire. Pour l’industrie horlogère, en revanche, qui continue de reposer pour une bonne part sur le quartz (50% chez TAG Heuer!), c’est différent. A choisir entre une montre qui ne vous donne que l’heure et une autre, marginalement plus chère, qui est un vrai ordinateur, le client va sans doute préférer la deuxième. D’autant que de grands acteurs entrent dans le marché – comme Samsung – et que leurs produits commencent à avoir de la gueule! Il y a donc un risque pour l’horlogerie suisse. C’est pour cela que j’ai voulu que TAG soit présent dans ce marché.

Hublot continue sa marche en avant… Jusqu’où?

A la fin de février, l’horlogerie suisse a publié des chiffres en recul, sur les deux premiers mois de l’année, de 8%. Hublot affiche au contraire une progression de 8%. C’est dingue. Cette marque n’est pas un phénomène éphémère, elle s’est inscrite durablement. Mais elle doit sans cesse créer. C’est du luxe inaccessible (avec un prix moyen de 20'000 francs la montre) et disruptif.
Thierry Meyer

Publier un nouveau commentaire

Nous vous invitons ici à donner votre point de vue, vos informations, vos arguments. Nous vous prions d’utiliser votre nom complet, la discussion est plus authentique ainsi. Vous pouvez vous connecter via Facebook ou créer un compte utilisateur, selon votre choix. Les fausses identités seront bannies. Nous refusons les messages haineux, diffamatoires, racistes ou xénophobes, les menaces, incitations à la violence ou autres injures. Merci de garder un ton respectueux et de penser que de nombreuses personnes vous lisent.
La rédaction

Caractères restants:

J'ai lu et j'accepte la Charte des commentaires.

No connection to facebook possible. Please try again. There was a problem while transmitting your comment. Please try again.