«Un bon opticien doit aussi être commerçant»

LunettesBerdoz Optic inaugurait vendredi sa 23e filiale à Cornavin. Entretien avec son patron, Marc-Etienne Berdoz.

Marc-Etienne Berdoz, patron et principal actionnaire du groupe du même nom depuis trente ans inaugurait vendredi sa 23e enseigne à Cornavin

Marc-Etienne Berdoz, patron et principal actionnaire du groupe du même nom depuis trente ans inaugurait vendredi sa 23e enseigne à Cornavin Image: DR

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Vendredi, le vendeur de lunettes, qui fêtait cette année son trentième anniversaire, inaugurait sa 23e enseigne à Cornavin. Marc-Etienne Berdoz, patron et principal actionnaire du groupe du même nom, fait le point sur un secteur qui boucle une année 2014 des plus moroses.

Visilab, Fielmann, Optic 2000 ou encore vous, Berdoz Optic, chaque coin de rue semble aujourd’hui accueillir un opticien. N’y a-t-il pas une surabondance d’offre?
Contrairement à ce que l’on peut croire, il n’y a pas plus de magasins aujourd’hui qu’il n’y en avait dix ou quinze ans auparavant. La fermeture ou le rachat de petites structures ont été contrebalancés par le développement rapide de certaines grandes enseignes.

Alors comment expliquer cette visibilité accrue des opticiens dans les villes et centres commerciaux?
Nous avons fait de gros efforts pour réaliser des devantures plus élaborées, plus colorées et donc forcément plus visibles.

Certains de vos concurrents n’hésitent pas à faire appel à des égéries à l’exemple de Stan Wawrinka pour Visilab. Pourquoi ne pas avoir suivi cette voie?
Depuis le début de l’année ce sont effectivement nos clients qui apparaissent dans nos campagnes de publicité. Ce choix fait suite à une complète réorientation de nos activités publicitaires. Contrairement à cette utilisation de people, je perçois notre approche marketing comme plus vertueuse et plus qualitative.

Vous ne bradez pas non plus des paires de lunettes gratuites comme d’autres?
J’aime penser que dans la vie rien n’est jamais gratuit.

Allez de la sorte à contre-tendance du marché, est-ce pour vous une manière de vous démarquer?
D’une certaine manière, puisque la solution de facilité serait de rentrer dans le sillage des autres et de dupliquer des modèles existants. Maintenant, il faut rester réaliste, un bon opticien (ils le sont tous chez Berdoz) doit également avoir quelques talents de commerçant.

En trente ans d’existence, vous avez ouvert 23 points de vente, alors qu’après quinze ans Optic 2000 en compte déjà plus de 40… Pourquoi cette lenteur d’expansion?
Il faut faire la part des choses entre les filiales Berdoz – ouvertes l’une après l’autre depuis 1984 et autofinancées – et les magasins franchisés de certains de nos concurrents.

Il y a quelques années, vous évoquiez l’idée d’utiliser un tel système de franchise…
Si l’intention subsiste, elle ne s’est pas encore concrétisée. En Suisse romande en tout cas nous ne prévoyons pas d’utiliser ce modèle d’affaires, car nous nous retrouverions en concurrence avec nos propres franchisés.

Ce modèle est-il envisageable pour la Suisse alémanique, région que vous lorgnez depuis plusieurs années?
Si s’étendre sur un plan national reste stratégique pour nous, il faut concéder qu’il prend plus de temps que prévu. Le problème d’un tel système de franchises est qu’il nécessite de faire ses preuves et donc d’y exploiter quelques magasins. Or pour le moment aucune acquisition possible ni surtout vraiment intéressante n’est survenue.

En Suisse romande, reste-t-il du potentiel pour de nouvelles lunetteries Berdoz?
Dans les années à venir, je prévois d’ouvrir trois à cinq grandes enseignes.

Comment se sont déroulées vos affaires en 2014?
Contrairement au marché qui a fortement corrigé avec une baisse d’environ 3 à 5%, nous bouclerons sur une évolution positive de notre chiffre d’affaires de 4 à 5% (à périmètres confondus). Maintenant, il ne faut pas omettre que depuis cinq ans nous n’avons cessé de réduire nos prix et de sacrifier une partie de nos marges.

Créé: 12.12.2014, 21h42

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