Le boom des podcasts attise les convoitises

BILANLe marché des contenus audio numériques s’est fortement développé. Surtout destiné à un public de niche, il intéresse de plus en plus les annonceurs... et même Spotify.

Une des difficultés est de connaître le comportement de ceux qui écoutent les podcasts.

Une des difficultés est de connaître le comportement de ceux qui écoutent les podcasts. Image: Getty Images

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Chaque sujet a son podcast, ou presque. Pléthore de contenus existent sur le développement personnel, le football, les jeux vidéo ou les histoires d’amour. Preuve que ce média est de plus en plus populaire, Spotify vient d’annoncer le développement d’outils pour optimiser les publicités liées aux podcasts. Deloitte estime en effet que ce marché aux Etats-Unis va franchir la barre symbolique du milliard de dollars. C’est peu par rapport aux ténors que sont la télévision et les jeux vidéo, qui pèsent respectivement 400 et 160 milliards de dollars. Toutefois, là où les revenus publicitaires augmentent de 4% chaque année, le marché du podcast grandit, lui, de 25 à 30%.

Il existe trois types de publicité, détaille Olivier Beau. Le consultant de l’agence publicitaire WIDE évoque en premier lieu les publicités «natives». Dans ce cas, l’auteur du podcast va lire un message décidé par la marque, qui mise alors sur son influence. Deuxième stratégie: les annonceurs diffusent des spots audio ou vidéo «classiques» avant l’émission, à l’image de ce qui se fait sur la plateforme de vidéos YouTube. Enfin, les marques ont la possibilité de sponsoriser un podcast, voire d’en créer.


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En ce qui concerne les tarifs, ils peuvent dépendre de différentes mesures. L’un des indicateurs privilégiés reste le coût pour mille (CPM), soit un prix par tranche de 1000 personnes consommant le média. «Il s’agit d’un classique qui dépend de l’audience», précise Olivier Beau. Le site Advertisecast avance qu’une publicité de 30 secondes auprès de 1000 utilisateurs se fixe en moyenne à 18 dollars. Pour 60 secondes, ce serait plutôt 60 dollars.

Un modèle économique à trouver

Même si l’Europe ne connaît pas le même développement que les Etats-Unis, la tendance est bien là. «L’offre a considérablement évolué avec l’arrivée de nombreux studios de production indépendants. Il y a quelques années, le podcast en France se résumait à une poignée d’indépendants à l’audience très réduite et des radios qui proposaient les replays de leurs émissions. Désormais, il y a un vrai «format» podcast à part entière, avec un modèle économique qui doit néanmoins encore se développer», tranche-t-il. D’autant plus en Suisse, qui accuse un léger retard en pratiques publicitaires, estimé à un an ou deux par Olivier Beau.

Pour Olivier Beau, consultant de l'agence publicitaire WIDE, les outils de mesure disponibles ne sont pas encore assez précus. (Crédit: DR)

«Les publicités dans les podcasts étaient – jusqu’à maintenant – davantage comme des publicités de magazines, au contraire de ce à quoi nous nous sommes habitués sur internet», estime Jay Richman, head of global advertising business & platform au sein de Spotify. Désormais, la plateforme de streaming musical veut optimiser les publicités liées aux podcasts. Comprenez, celles-ci seront ciblées. «Même si Spotify n’utilise pas ce terme, il s’agit bien de DAI, ou Dynamic Ad Insertion», avertit Yann Rieder. Le podcasteur genevois poursuit: «En d’autres termes, Spotify va assembler un profil à partir des données collectées sur vous et insérer automatiquement une publicité correspondant à ces caractéristiques.»

L’annonce de Spotify peut-elle changer la donne? «Spotify, Deezer et les autres plateformes relais ont toutes des politiques assez différentes. Aujourd’hui, on est aspirés dans leur offre et on en a besoin. Mais niveau monétisation, on ne sait absolument pas ce qu’il en retourne», affirme Florent Toniutti, l’un des créateurs du podcast Vu du banc. Car si toutes ces mesures interviennent en streaming, les données disponibles après téléchargement restent restreintes.

De manière générale, difficile de réellement comprendre le comportement de ceux qui écoutent. Typiquement, les créateurs de podcasts n’ont obtenu des métriques qu’en 2017 sur iTunes. Apple a ensuite implémenté un outil permettant de savoir quand les personnes s’étaient arrêtées dans leur lecture ou encore quelle proportion d’entre elles ont écouté jusqu’au bout. «La consommation se fait soit en streaming, soit en téléchargement. Mais il n’y a pas de mesures indiquant précisément où la personne s’arrête lorsqu’elle écoute hors connexion», regrette Olivier Beau.

«En vérité, pour faire de l’argent, il faut démarcher...»

Au sein du collectif Blueprint, Yann Rieder se bat pour que la production éditoriale reste indépendante des annonceurs. «Nous intégrons ponctuellement des publicités, lues en podcasts par l’un de nos animateurs, sur une durée fixée (entre 30 et 60 secondes). Cette lecture de spot est clairement distinguée du reste de l’émission», lance-t-il.

Le Nieman Lab, fondation américaine qui réfléchit sur les pratiques technologiques des journalistes, avait tiré une conclusion intéressante après une année de la solution métrique d’Apple. Il estime que «le sentiment général semble être que les données n’ont pas fondamentalement changé la perception préhistorique des podcasts dans la perception des annonceurs». Car même s’ils se développent très rapidement et que de nombreux médias s’y sont lancés, dont la «Radio Télévision Suisse», «Le Temps» ou la «Tribune de Genève» pour ne citer qu’eux, une certaine frilosité existe encore. D’autant que les médias portent une attention particulière à leur indépendance. «La concession ne permet pas de publicité sur les contenus digitaux de la RTS», affirme Armelle Roullet de La Bouillerie, responsable des contenus numériques à la RTS.

Le podcasteur genevois Yann Rieder prône une production éditoriale séparée des publicités. (Crédit: DR)

Pour beaucoup, il est plus simple de sponsoriser la création d’un podcast avec un contenu propre et dédié. La logique est la suivante: le podcast s’adresse par définition à un public de niche. Si une marque de chaussures de course veut s’adresser à de potentiels acheteurs, pourquoi ne pas sponsoriser un contenu qui leur est consacré?

Dans le cas de Vu du banc, dédié au football tactique, «une agence est venue nous suggérer de proposer quelque chose à un sponsor (PMU)», raconte Florent Toniutti, l’un des créateurs du podcast mis en place par une équipe composée d’une bande de journalistes qui avaient tous une certaine audience. «En vérité, pour faire de l’argent, il faut démarcher... et pour démarcher, il faut une équipe de commerciaux capables d’aller vendre les espaces pubs», affirme l’analyste vidéo et performance. Le pari a été gagnant: Vu du banc est parvenu à séduire la niche des amoureux du football.

Simplement, il existe aussi des créateurs de contenu bien différents. Yann Rieder l’explique: «La catégorie qui me semble la plus intéressante est celle des «amateurs» dont le travail est partiellement rémunéré à travers des outils de financement participatif comme Tipeee ou Patreon. Beaucoup n’en vivent pas, mais font rentrer quelques centaines de francs par mois afin de financer des déplacements, du matériel, ou plus simplement pour compenser un temps qui aurait dû être consacré à leur emploi principal.» Le gage d’une indépendance? Peut-être, mais cela requiert un travail important. Tenir face à une concurrence sponsorisée se révèle difficile – trop pour certains. «Certains podcasts lancés ont déjà disparu, faute de trouver un sponsor ou suffisamment d’annonceurs. Ça reste un nouveau secteur où il y a des places à prendre, mais elles ne seront pas pour tout le monde», conclut Florent Toniutti.

Créé: 04.02.2020, 10h55

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