Cailler part à la conquête du monde

ChocolatAprès des années d'hésitation, l'emblématique marque suisse dévoile ses ambitions internationales.

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Au sein du groupe Nestlé, l’envie de transformer Cailler en une marque internationale circulait depuis plusieurs années. Car, si la marque suisse est disponible sur presque tous les étals des supermarchés suisses, avec seulement 2% de sa production exportée, c’est loin d’être le cas ailleurs. La multinationale s’est finalement décidée à franchir le pas et commence la commercialisation internationale d’une gamme de chocolats super-premium.

Des ventes de chocolat en recul

Si, pour un groupe de la taille de Nestlé, l’envie d’écouler sur le marché mondial l’une de ses marques suisses les plus emblématiques paraît légitime, le moment apparaît toutefois comme peu opportun. Le chocolat suisse fait face à une période compliquée tant sur son propre marché qu’à l’international. «Concernant les exportations, selon les informations dont nous disposons pour le premier semestre 2015, nous constatons que les pertes enregistrées sur les deux marchés phares – l’Allemagne et le Royaume-Uni – n’ont pas pu être compensées à ce jour et la tendance continue d’y être à la baisse», assure-t-on à la Fédération des fabricants suisses de chocolat. En 2014, si, in fine, l’ensemble des ventes à l’étranger ont été positives avec des volumes en hausse de 5,3%, les deux plus gros importateurs de chocolat suisse ont connu un important recul, avec une chute de 14% pour l’Allemagne et de 9% pour le Royaume-Uni.

Par ailleurs, il y a quelques jours, Chocolats Frey, la célèbre marque du groupe Migros, annonçait revoir sa stratégie d’exportation. «Les conditions-cadres prévalant pour les producteurs de chocolat suisses ont radicalement changé au cours de ces deux dernières années: d’une part, le prix des matières premières telles que le cacao ou les noix a très fortement augmenté (jusqu’à 200%). D’autre part, de plus en plus de concurrents étrangers essaient de s’imposer sur le marché national», explique ce groupe basé à Buchs.

En revanche, il est impossible de savoir de manière plus détaillée ce que cette réorganisation signifie ni dans quel pays le groupe compte continuer, ou pas, de commercialiser son chocolat. La seule indication fournie par Frey concerne le nombre d’employés touchés par la restructuration en cours: une cinquantaine.

Nouvelle mais prudente stratégie

L’envie de transformer Cailler en une marque mondiale surprend d’autant plus qu’elle illustre un changement complet de stratégie de la part du géant veveysan. De manière générale, Nestlé a en effet tendance à plébisciter largement les marques nationales, adaptées en fonction du goût des habitants. Rien que pour le chocolat et la confiserie, le groupe exploite quelque 80 marques locales.

A cela s’ajoute le fait que Cailler arrive extrêmement tard sur le marché international. Dans le secteur premium, Cailler fera face à un Lindt & Sprüngli disposant d’une solide assise non seulement en Europe mais également aux Etats-Unis. Contrairement à Lindt, qui, en plus de son site suisse, en exploite d’autres à l’étranger, Cailler misera tout sur sa fabrique fribourgeoise de Broc (lire ci-dessous).

Une première salve sur quatre pays

Cette donne explique peut-être la relative prudence de la conquête lancée dès aujourd’hui par Cailler. Seuls quatre pays seront en effet pour le moment approvisionnés en douceurs chocolatées: le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Chine et les Etats-Unis. Et cela essentiellement par l’entremise de l’e-commerce, puisque Nestlé a signé un accord avec Amazon pour commercialiser ses chocolats.

Difficile d’ailleurs de savoir combien cette conquête du monde coûtera à Nestlé. Sur ce point, la multinationale vaudoise fait preuve de sa discrétion usuelle. Mais il est fort probable qu’elle nécessitera des moyens financiers importants, étant donné la compétition très rude à laquelle la marque va faire face. Une chose est sûre: pour cette marque forte de 200 ans d’expérience dans le chocolat, se faire un nom hors de Suisse ne sera pas une sinécure.

«Tout sera produit depuis notre usine de Broc»

N’est-ce pas risqué de partir à la conquête du monde au moment où le marché du chocolat connaît quelques soubresauts?

Il existe une demande croissante des consommateurs pour le chocolat premium, et nous pensons répondre à cette attente avec notre savoir-faire de presque 200 ans et une sélection très rigoureuse des ingrédients. Ce lancement va d’ailleurs être sélectif et utiliser comme canal de distribution prioritaire l’e-commerce (ndlr: en partenariat avec Amazon).

Dans un marché très concurrentiel, comment comptez-vous faire connaître Cailler à l’international?

Notre mode de distribution devrait nous permettre de construire la notoriété de la marque, mais également de cibler les consommateurs à la recherche de produits premium.

Concrètement, quel impact aura cette expansion mondiale de la marque Cailler pour votre usine de Broc?

Si tout sera effectivement produit sur le site de Broc, nous avons pour le moment la capacité de fabriquer assez de chocolat. Mais, en cas de succès, il est évident que nous augmenterions notre production et donc finirions par recruter du personnel supplémentaire.

Le monde fait face à une forte pénurie de cacao, à quel point êtes-vous frappé par ces difficultés?

Nous avons une gestion à long terme de nos approvisionnements en matières premières et ne dépendons donc que peu des fluctuations.

Où en êtes-vous de votre «plan cacao» basé sur le développement durable?

En 2015, plus de 100'000 tonnes de cacao auront été récoltées dans le cadre de ce plan. Cela correspond à environ 25% des besoins en matière première du groupe. En 2016, nous visons 120'000 tonnes, puis 150'000 en 2017, ce qui correspond à une augmentation annuelle de 50%.

Quid de cette plainte collective récemment déposée en Californie contre Nestlé, Hershey’s et Mars et dont le chef d’accusation est d’exploiter des enfants dans les champs de cacao en Côte d’Ivoire?

Nous avons démenti, car Nestlé considère que le travail des enfants n’a pas sa place dans sa chaîne de création de valeur. Maintenant, il faut comprendre qu’éradiquer le travail des enfants en Côte d’Ivoire est infiniment complexe. Depuis 2009, dans le cadre de notre plan cacao, nous travaillons à soutenir leur scolarisation, mais aussi à apporter notre aide au développement de plantations souvent extrêmement petites. Et cela en partenariat avec les ONG, les pouvoirs publics…

Créé: 01.10.2015, 08h32

Emballage

Le relooking raté de 2006 reste dans les esprits

Il y a un peu moins de dix ans, Cailler tentait de redynamiser sa marque en Suisse. Pour se faire, Nestlé fait alors appel aux services de Nelly Wenger, ex-présidente d’Expo.02. Sous la patte de l’architecte Jean Nouvel pour l’emballage et de Ferran Adrià pour le goût, la marque se relance alors à grand renfort de publicité. Le flop est magistral. Les consommateurs ne goûtent que peu à l’augmentation des prix de l’ordre de 8% et la polémique s’embrase autour des nouveaux emballages en plastique, jugés trop polluants. Pour Cailler, sans compter les dégâts d’image, la perte est évaluée par Bruno Emmenegger, directeur de l’unité chocolat de Nestlé Suisse, autour des 24 millions de francs. Concernant le packaging de sa gamme de pralinés prévus pour l’exportation, Cailler se sait attendu au tournant et estime cette fois respecter l’«héritage suisse».

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