Consommateur, les marques veulent son avis

MarketingLe dernier concept en date se résume à opposer deux nouveautés, puis à demander au public de voter pour celle qu’il préfère.

A l’avenir, les marques développeront de plus en plus de produit avec leurs clients.

A l’avenir, les marques développeront de plus en plus de produit avec leurs clients. Image: Keystone

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Depuis le début du printemps, certaines marques suisses ont franchi un cap supplémentaire dans leur stratégie de ventes. Inspiré du «marketing participatif», le dernier concept en date est relativement simple. Il s’agit de sortir plusieurs produits en même temps puis de demander aux consommateurs lequel ils préfèrent par l’entremise d’un système de vote. Celui qui en engrange le plus de voix perd son statut de série limitée pour entrer dans l’assortiment de base d’une marque.

Nestlé a lancé une opération de ce type au début de l’été pour ses glaces Mövenpick. Les biscuits Blévita, puis les glaces Fruit Ice ont tour à tour appliqué un procédé très proche chez Migros. «Depuis 2014, nous avons spécialement développé le concept A vs. B – The Battle of Tastes (la bataille des goûts en français). Cette promotion a lieu dans toute la Suisse et oppose deux nouvelles sortes d’un produit déterminé. Au client de décider lequel entrera définitivement dans l’assortiment», résume Lisa Krähenbühl, porte-parole du Géant Orange.

Migros et sa Migipedia

Migros s’est lancé depuis plusieurs années dans cette bataille marketing en lançant dès 2010 sa plate-forme de discussions avec le consommateur. Appelée Migipedia, elle est aujourd’hui à l’origine d’une véritable communauté de clients donnant leur avis sur un produit, voire participant à l’élaboration de nouveautés. Sans donner de statistiques précises, le groupe assure toutefois que quelque 100 000 clients ont jusqu’à présent participé à leurs votes online A vs. B – The Battle of Tastes.

Quant aux campagnes de crowdsourcing, une autre particularité développée par Migros qui invite le consommateur à soumettre une idée de produits, elles compteraient en moyenne plus de 600 propositions à chaque fois. «Jusqu’ici nous avons développé 65 nouveautés en collaboration avec la communauté, des produits inédits dont le succès est quasi assuré», affirme Lisa Krähenbühl.

Frilosité chez Coop

Chez Coop, les stratégies développées par son principal concurrent ne semblent pas avoir gagné les faveurs de ses équipes commerciales. Tout en assurant sans surprise que «l’opinion de ses clients est le plus important», le groupe bâlois apparaît très traditionnel dans sa conception du marketing. «Notre service d’études de marché organise des sondages approfondis avant de lancer un nouveau produit, puis en teste la réception auprès du grand public», explique Urs Meier, porte-parole de Coop tout en précisant toutefois être présent sur les réseaux sociaux.

Cette frilosité de Coop envers le marketing participatif est d’autant plus étrange qu’aucun expert n’en nie aujourd’hui les atouts (lire interview ci-contre). Chez Nestlé, comme chez Migros, la démarche va d’ailleurs se poursuivre. «Comme A vs. B – The Battle of Tastes et Migipedia rencontrent un franc succès, nous avons l’intention de développer encore des produits de cette manière», confirme Lisa Krähenbühl.

Reste à prendre garde à ne pas trop en abuser. Les spécialistes se demandent actuellement où sont les limites du modèle. Combien de fois peuvent-ils par exemple faire appel au consommateur sans risquer de le lasser fait notamment partie des questions laissées encore sans réponse.

Créé: 24.07.2016, 20h45

«Dans le domaine du marketing, les Suisses sont restés très prudents»

Expert en communication digitale et patron de sa propre société (Schön Communication), Eugène Schön fait partie de ces spécialistes convaincus des bienfaits de cette approche marketing dite participative. Interview.

Est-ce que faire appel au consommateur garantit le succès commercial d’un nouveau produit?

Il n’est jamais garanti, mais en tant que producteur, en agissant de la sorte, vous mettez toutes les chances de votre côté pour l’atteindre. Plus globalement, impliquer le client dans la conception ou le choix d’une nouveauté permet en tout cas de renforcer l’image globale d’une marque.

Les marques devraient-elles du coup systématiser ce type de marketing participatif?

Tout est question de mesures. Il est encore difficile de savoir si une systématisation de cette démarche ne finirait pas par porter préjudice et donc d’établir actuellement où sont les limites du système. Surtout qu’il y a des produits qui se prêtent plus à cette manière de communiquer et d’impliquer le consommateur.

En France Danone proposait en 2006 déjà au consommateur de choisir entre plusieurs nouvelles saveurs de Danette, alors que la Migros a lancé son Migipédia en 2010… La Suisse est-elle en retard dans l’utilisation de ces nouvelles stratégies marketing?

Les Français ont effectivement toujours été très actifs dans ce domaine, alors que les Suisses sont restés très prudents. Les différences de taille du marché, ou plus clairement du nombre de clients visés, explique peut-être ce décalage entre les deux pays. Quoi qu’il en soit, aujourd’hui, étant donné que le consommateur est de mieux en mieux informé, le besoin de se renouveler est inévitable.

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