Denner, le joker de Migros

Grande distributionCela fait neuf mois que Migros peut écouler sans plus aucune restriction ses produits dans ses filiales Denner. Le géant orange ne se précipite pas pour le faire. Explications

L’ensemble des 500 filiales Denner appartenant à Migros seront remises à neuf d’ici à fin 2016.

L’ensemble des 500 filiales Denner appartenant à Migros seront remises à neuf d’ici à fin 2016. Image: Keystone

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La situation est très étonnante. Le franc fort continue à faire d’énormes ravages dans le commerce de détail en incitant les Suisses à pratiquer le tourisme d’achat à grande échelle dans les pays voisins. A cette concurrence extérieure s’ajoute celle à l’intérieur du pays, avec les discounters allemands Aldi et Lidl, qui détiennent maintenant 275 succursales en Suisse réparties sur l’ensemble du territoire. Ils n’en possédaient aucune en 2007, quand Migros a acheté Denner.

Dans ce contexte tendu, Migros a pourtant un incroyable joker qu’elle semble rechigner à jouer. Cela fait en effet maintenant neuf mois que la société peut vendre sans restriction aux 800 magasins Denner les articles qu’elle fabrique elle-même. Les volumes concernés lui permettraient aussi d’augmenter la pression sur les fabricants de produits de marque pour qu’ils baissent leurs prix.

Forts volumes concernés

«Toutes les restrictions (temporaires) fixées en 2007 par la Commission de la concurrence (COMCO) lors du rachat des magasins Denner par Migros ont été levées le 4 septembre dernier», confirme Monika Weibel, porte-parole de la Fédération des coopératives Migros. La seule limite maintenue à l’encontre de Migros concerne les livraisons exclusives, à savoir l’interdiction d’exiger d’un fournisseur qu’il ne livre uniquement chez elle.

Et les montants en question sont très importants. Les 800 magasins Denner génèrent un chiffre d’affaires de près de 3 milliards de francs, à travers des articles de marque (75% de l’assortiment) et des produits propres (25%, estampillés «Denner»). Migros pourrait aussi réaliser de fortes économies d’échelle dans les achats, dans les cinq centres de logistique ou dans le transport (externalisé à un groupe leader en Suisse).

Mais le chef de file du commerce de détail suisse ne semble pas en profiter, même si «Denner peut maintenant s’approvisionner sans aucune restriction avec des produits venant de l’industrie Migros», précise encore la porte-parole du géant orange.

«No comment»

Elément étonnant pour une filiale, la liberté de choix reviendrait à «Denner, qui peut décider librement de se faire livrer des produits Migros ou non». D’autre part, «Denner étant une entreprise autonome, elle doit elle-même communiquer si elle vend ou non des produits Migros».

Là aussi, on peut s’interroger sur cette façon de «noyer le poisson». Car une fois que cette question est posée directement à Denner, apparemment seul habilité à parler de ce sujet, son porte-parole, Thomas Kaderli, répond que le discounter «ne peut pas dévoiler l’identité de ses fournisseurs pour des questions de concurrence». De plus, «l’entreprise est indépendante, elle s’occupe elle-même de ses achats, même si elle est une filiale du groupe Migros», explique-t-il encore.

Consommateurs placides

Du côté de la protection des consommateurs, on suit la situation de très loin. Nadia Thiongane, responsable de la politique économique auprès de la Fédération romande des consommateurs (FRC), explique que son association «n’a pas enquêté et n’a pas enregistré de plaintes de clients qui auraient constaté un changement dans l’assortiment Denner».

Pour rappel, l’interdiction faite à Denner de vendre des produits alimentaires et cosmétiques fabriqués par l’industrie Migros – s’ils sont plus chers ou d’une moindre qualité que ceux provenant de fournisseurs tiers – était une des deux restrictions les plus importantes imposées à l’époque par la COMCO. La deuxième stipulait que les sanctions pourraient être levées dès qu’Aldi et Lidl exploiteraient ensemble au moins 250 filiales en Suisse.

Indépendance maintenue

Denner est resté pour l’instant une filiale indépendante au niveau organisationnel, juridique et opérationnel, comme le demandait aussi la COMCO. Denner insiste aussi sur le grand avantage de pouvoir «promouvoir soi-même des articles et de lancer des actions de manière indépendante», ajoute Thomas Kaderli.

Quant aux potentielles économies d’échelle dans la logistique et le transport, Thomas Kaderli explique que «Denner continue à employer son réseau de distribution, qui a déjà assuré avec succès la livraison des 800 filiales Denner avant l’acquisition par Migros».

L’intérêt est pourtant bien là. Selon Roger Zäch, grand spécialiste du droit de la concurrence, professeur émérite à l’Université de Zurich et ancien membre du conseil d’administration de Denner, «Migros est évidemment intéressé à vendre ses propres produits chez Denner. Mais Migros doit surtout s’adapter à l’actuelle concurrence, qui vient aussi des pays voisins de la Suisse.»

Faible marge de manœuvre

Concernant les produits de marque de Denner, qui composent 75% de son assortiment, Roger Zäch ajoute que «Migros doit en plus prendre garde à maintenir le statut de discounter de Denner, qui se positionne toujours plutôt comme un concurrent de Coop, d’Aldi, de Lidl, de Spar et des autres, en vendant moins cher des produits de marque». Il ajoute que «la marge de manœuvre de Migros dans les articles de marque vendus par Denner est dès lors étroite, malgré le poids plus important du détaillant zurichois depuis la levée des restrictions de la COMCO».

Pour l’instant donc, tout semble indiquer que le joker Denner reste encore dans la manche du géant orange. Si sa situation devait trop se dégrader, il n’est pas impossible qu’il décide alors de le poser d’un coup sur la table. Cela fera très mal ce jour-là, particulièrement aux fournisseurs de Denner, qui perdront un immense débouché.

Créé: 10.06.2015, 22h38

Avec le projet Focus, Denner vend davantage de produits frais

Un bon coup de peinture et davantage de fraîcheur. D’ici à 2016, les 500 filiales Denner propriétés de Migros auront complètement changé d’apparence avec le projet Focus.
Le changement de look a déjà commencé en 2014, avec 120 filiales revues de A à Z. Près de 180 suivront cette année, et 200 encore en 2016.
La rénovation a lieu de manière indistincte dans toutes les régions de Suisse en même temps. Jusqu’à présent, 30 filiales Denner ont été rénovées en Suisse romande, dont 12 dans le canton de Vaud et 6 dans celui de Genève. Denner n’a pas indiqué le montant investi dans ces rénovations, qui doivent sûrement coûter quelques dizaines de millions de francs.

De quoi s’agit-il avec Focus? «Le nombre d’articles vendus ne varie pas et se maintient entre 1900 et 1950», indique Thomas Kaderli, responsable de la communication
chez Denner. Par contre, un effort important est fait sur «l’apparence intérieure et extérieure, plus contemporaine et accueillante». On l’aura compris entre les lignes, il s’agit d’abandonner l’image parfois un peu triste que les Denner pouvaient avoir, celle de débits de boissons alcoolisées de quartier bon marché et de magasins de tabac en gros, agrémentés de quelques produits frais épars dans les rayons.

Comme ont dû s’en rendre compte les consommateurs qui ont déjà fait des courses dans les magasins Denner relookés, on note en effet que la marchandise est disposée différemment, avec une offre bien plus grande et une importance donnée aux produits frais. Des fruits et des légumes sont aussi pour la première fois vendus à la pièce et pesés à la caisse. Les magasins sont aussi maintenant équipés d’un four, qui permet la cuisson de différents pains sur place. De même, le mobilier a été revu, ainsi que l’éclairage, assuré maintenant par des lampes LED donnant à l’ensemble une apparence plus lumineuse.

Concernant les 300 magasins Denner franchisés, appartenant à des privés, ils seront rénovés ultérieurement. «Des essais pour ces derniers sont actuellement en cours autant à Cousset (FR) ou à Tenero (TI) qu’à Bazenheid (SG)», poursuit Thomas Kaderli.

Denner ouvrira encore cinq ou six nouvelles filiales en Suisse romande d’ici à fin 2015. Depuis le début de l’année, deux enseignes ont été inaugurées, l’une à Genève et l’autre à Renens. Denner emploie en Suisse romande 850 personnes, sur un total de 4000 collaborateurs.

T.T.





































































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