L’«effet solde», une arme contre les ventes en ligne

CommerceMalgré la multiplication des promotions, les enseignes ne renoncent pas aux classiques périodes de démarques.

C’est le dernier moment pour profiter des classiques soldes d’été, une période qui garde la cote auprès des commerçants.

C’est le dernier moment pour profiter des classiques soldes d’été, une période qui garde la cote auprès des commerçants. Image: Philippe Maeder

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Réapparues depuis plus d’un mois, les affiches indiquant des rabais pouvant parfois aller jusqu’à 70% du prix normal vont progressivement disparaître ces prochains jours. Beaucoup d’enseignes avertissent d’ailleurs le consommateur en ajoutant sur leur vitrine qu’il s’agit des «dernières démarques». La preuve que c’est le dernier moment pour profiter des soldes d’été. Avec ceux d’hiver, cette période de ventes au rabais semble toutefois de plus en plus désuète dans un secteur bouleversé par les ventes en ligne et la multiplication des offres promotionnelles étalées tout au long de l’année. Dans un tel climat, c’est à se demander si la pertinence des soldes classiques se maintient.

Globalement, l’avis des professionnels est unanime: les soldes conservent tout leur attrait tant en termes de fréquentation que de déstockage. «Cette période connaît traditionnellement un grand succès sur l’ensemble de notre assortiment et est appréciée par nos clients», assure une porte-parole de Manor. Laurence Wuethrich, responsable des produits éditoriaux pour la Fnac Suisse, parle même d’un «effet soldes» très efficace pour attirer les clients. «Après, cela nécessite d’adapter intelligemment nos offres et nos magasins pour profiter du phénomène», précise-t-elle.

Dans les magasins de la chaîne d’origine française, et principalement en ce qui concerne les produits électroniques, cette période reste essentielle pour liquider des fins de gamme et libérer de l’espace avant cette période baptisée «back to school» (retour à l’école), très dynamique en nouveautés. «En termes de rotation de la marchandise, les soldes font partie d’un processus tout à fait normal nous permettant de vider les stocks et de faire place nette pour les nouveautés», confirme pour sa part Manor.

Offres commerciales à la pelle

Pour les enseignes actives dans la mode, la multiplication croissante des collections de vêtements rend toutefois cette gestion des stocks et des prix particulièrement complexe. «Comme les marques délivrent jusqu’à douze nouvelles collections par année, nous avons besoin de plus en plus d’espace à disposition», explique la porte-parole de Globus, Marcela Palek. De quoi justifier la multiplication des périodes dites de présoldes, où les réductions tournent plutôt autour des 20%.

En réalité, les opérations commerciales permanentes ne concernent pas uniquement la branche textile. Depuis plusieurs années, face essentiellement à l’essor croissant des ventes en ligne, les commerces ponctuent leur année de diverses offres promotionnelles. «Face à Internet, où les prix au rabais sont de l’ordre du quotidien, nous sommes obligés d’animer continuellement nos points de vente, tant physiques que virtuels, à l’aide de diverses actions rendant nos produits plus attractifs», concède Laurence Wuethrich. «Happy Web Days», «48 heures chrono» et autres événements promotionnels particuliers sont ainsi proposés au fil des mois aux clients de la Fnac.

Marges sous forte pression

Tant Globus que Manor signalent de semblables pratiques, dans le but d’être plus réactifs face à la concurrence venue des géants de la vente en ligne. «Parallèlement aux soldes, nous proposons également des actions promotionnelles spécifiques et ponctuelles tout au long de l’année et dans l’ensemble de nos rayons», répond Manor. Si aucun ne constate de chevauchements entre les soldes classiques et ces diverses promotions – au contraire, les pratiques sont considérées comme complémentaires – la difficulté est de ne pas en abuser au risque de lasser les clients et, surtout, de rendre impossible la vente de produits au prix plein. «Il s’agit d’un jeu d’équilibre très compliqué à trouver!» avoue la responsable des produits éditoriaux pour la Fnac Suisse. Et dans un secteur où les marges se resserrent de plus en plus, trouver cet équilibre est essentiel.

Sans trop de surprise, durant ces périodes tant de soldes classiques que d’offres spéciales, les bénéfices se retrouvent fortement impactés. «Notre objectif est principalement de continuer à dégager du chiffre d’affaires et non de faire de la marge», explique Laurence Wuethrich. Cette dernière rappelle d’ailleurs qu’in fine, l’objectif des promotions spéciales de la Fnac est aussi de stimuler l’envie d’achat de leurs clients pour d’autres produits, non soldés cette fois.

Pour le moment, la majorité des acteurs interrogés semblent satisfaits du système actuel. Ils n’imaginent donc pas briser le cercle commercial mis en place depuis plusieurs décennies. A plus long terme, les positions sont un peu plus floues. «L’évolution de notre branche est tellement rapide qu’il est impossible d’établir de prévisions», estime ainsi Marcela Palek.

Créé: 29.07.2017, 09h56

La crainte de voir apparaître des friches commerciales se répand

A Lausanne, en plein centre-ville, les anciens locaux occupés par Switcher au sein du centre commercial de la Caroline restent désespérément vides. Un peu plus loin, au centre Métropole, des espaces sont également laissés vacants, en quête d’un repreneur. La crise qui frappe de plein fouet le commerce de détail se répercute de plus en plus sur l’immobilier, et cela autant dans les grandes villes qu’au sein de plus petites bourgades.

Les récentes faillites de Yendi de Switcher (vêtements), ainsi que la disparition d’une dizaine d’enseignes Charles Vögele lors de leur repositionnement sous la marque OVS par leur nouveau propriétaire italien Sempione Retail, ont accéléré le désarroi qui s’empare du milieu. «Il y a quatre ans, nous avions encore des listes d’attente de repreneurs potentiels, mais aujourd’hui, lorsqu’une surface se libère, il faut compter au minimum six à douze mois pour retrouver un locataire», expliquait sur la RTS Piero Pastore, responsable pour la Suisse romande de la gérance Privera SA.

Il faut dire que la Suisse ne manque pas de surfaces commerciales. Durant la dernière décennie, le nombre des grands centres y a carrément doublé (près de 200 sites de plus de 5000 m2). En parallèle, les ventes en ligne – vêtements et objets électroniques en tête – n’ont cessé de croître. Résultat: les revenus des centres commerciaux plongent. Selon les dernières estimations de l’institut GFK, le mètre carré rapporte de moins en moins. A Genève, au centre Balexert, les ventes ont par exemple reculé d’environ 6%, entre 2014 et 2015.

Ce recul frappe en toute logique beaucoup plus fortement les surfaces excentrées. La situation est d’ailleurs telle que le spectre de la friche commerciale (centre à l’abandon) effraie certaines localités. Selon Charly Monnard, syndic de Rennaz (VD), cité par la RTS, «la friche commerciale est une horreur absolue pour une commune».

Du côté des principaux acteurs suisses actifs dans le commerce de détail, le message se veut serein. «Nous partons du principe que les centres commerciaux bien situés seront toujours demandés», répond Ramón Gander, porte-parole de Coop. Avec Migros, l’avantage du géant orange est de pouvoir remplir une partie de l’espace disponible, non seulement avec ses diverses filiales (Fust, Interdiscount, Lumimart, etc.), mais aussi avec une offre diversifiée au sport (fitness) ou à la restauration. O.W.

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