L’Empire Disney contre-attaque

DivertissementSur impulsion du PDG Robert Iger, le géant américain a entamé, dès 2005, une stratégie agressive de croissance externe

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A deux jours de la sortie du premier volet de la nouvelle trilogie Star Wars, l’Empire Disney apparaît plus solide que jamais. Rien qu’en 2015, le roi américain du divertissement a dégagé pour 52,5 de milliards de dollars de chiffre d’affaires (+ 7%) et 8,4 milliards de bénéfice net, en hausse de 12%. Désormais incontestée et à première vue sans plus aucune limite, son ascension n’en reste pas moins le fruit d’une stratégie initiée il y a dix ans par Robert Iger.

Depuis son arrivée au pouvoir en 2005, le sixième président-directeur général de la Walt Disney Company s’est en effet attelé à remettre le groupe sur les rails. A cette époque, les célèbres studios d’animation, à l’origine de chefs-d’œuvre comme Le Roi lion, Aladdin ou Le Livre de la Jungle apparaissaient comme complètement dépassés, incapables de lutter face à la montée en puissance de la concurrence, dont la dernière perle de Steve Jobs: Pixar. Pire, la fin de règne de son prédécesseur, Michael Eisner, se soldait par une tentative d’offre publique d’achat hostile et un mécontentement général des actionnaires du groupe.

Rachats en cascade

Au lendemain de son arrivée au pouvoir, le 1er octobre 2005, Robert Iger déclarait au Los Angeles Times que «la remise sur les rails des studios d’animation» déterminerait s’il était apte ou non à diriger le groupe. Ce qu’il ne dévoilait alors pas, c’est que cette «remise sur les rails» se résumerait à sortir son chéquier, certes bien garni grâce à la forte rentabilité de ses chaînes de télévision privées (ESPN, ABC, Disney Channel, etc.). «Sa division Media rapporte effectivement énormément d’argent au groupe et permet à Disney de développer les activités de ses autres filiales», explique Jérôme Schupp, responsable de la recherche à la Banque Syz.

Dès 2006, Disney s’offre ainsi Pixar pour 7,4 milliards de dollars et se lance dans une stratégie de croissance externe très agressive. Pour redevenir le roi à Hollywood et étoffer le plus rapidement possible son catalogue, la firme de Mickey Mouse rachète encore les super-héros de Marvel (Spider-Man, X-Men et autres Avengers) pour 4 milliards en 2009, puis Lucasfilm et la franchise Star Wars pour un montant identique au mois d’octobre 2012.

Si les montants investis peuvent paraître considérables (plus de 15 milliards de dollars en six ans), les choix de Robert Iger s’avèrent finalement des plus judicieux et surtout extrêmement rentables. Malgré des coûts de production élevés, les super-héros de Marvel rapportent par exemple des milliards de dollars au géant américain du divertissement. Le dernier Avengers, L’Age d’Ultron a, à lui seul, engrangé pour 1,4 milliard de revenus.

Selon une statistique de l’institut spécialisé dans les médias Rentrak, en termes de recettes, Disney est passé du cinquième (en 2005) au deuxième rang cette année juste derrière Warner Bros. Mais la marge est extrêmement étroite entre les deux maisons concurrentes. Elle l’est d’autant plus que le «blockbuster intersidéral» attendu mercredi n’a pas encore été comptabilisé dans les statistiques.

Les analystes s’attendent déjà à quelque 2,2 milliards de recettes pour le nouveau volet de la saga Star Wars. En partant de l’hypothèse que ce chiffre se concrétise, le groupe américain sera à l’origine du second film le plus rentable de l’histoire du cinéma, derrière les 2,8 milliards d’Avatar (produit par 20th Century Fox).

Exploiter une marque

Si les revenus dégagés par ses films ne sont certes pas négligeables, les véritables enjeux financiers pour Disney se situent en réalité dans la manière dont ils exploitent leur succès hors des salles. Pour le nouveau Star Wars, par exemple, les spécialistes s’accordent à dire que toutes les déclinaisons commerciales et marketing du film dépasseront de loin les revenus issus de la vente des billets de cinéma.

En 2016, pour sa première année d’exploitation, les estimations actuelles tournent autour des 3 à 5 milliards de dollars, dont 10% iront directement dans les caisses du nouveau propriétaire des droits d’exploitation. «La force de Disney est de savoir parfaitement exploiter et monétiser ses marques. Ils ne vous vendent pas seulement un film, mais une figurine, une peluche ou encore un ticket de parc à thèmes», explique Jérôme Schupp. Pour l’analyste financier «les perspectives les plus intéressantes de croissance pour le groupe se situent aujourd’hui au niveau de leur division «produits dérivés».

Encore très dépendant de la rentabilité de ses chaînes télévisées, l’avenir pour Disney sera de rééquilibrer les sources de revenus issus de ses nouvelles mines d’or. C’est à cette tâche que Robert Iger devrait s’atteler jusqu’en octobre 2018, année où son contrat arrivera à terme.

Créé: 14.12.2015, 08h14

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