Changer le nom d'une société, combien ça coûte?

EntreprisesLe conseil d'administration du groupe EADS valide ce mardi 30 juillet le changement de nom du groupe qui va désormais s'appeler Airbus. Mais à quel prix?

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Leader mondial de l'aéronautique et du secteur spatial, EADS va vivre un nouveau baptême: la European Aeronautic Defence and Space company (EADS), née le 10 juillet 2000 du regroupement d'une quinzaine de sociétés européennes (principalement allemandes, britanniques et françaises), prendra d'ici peu le nom de sa filiale Airbus.

Un retour aux sources puisque c'est autour de la construction des avions Airbus que les différentes sociétés ont commencé à collaborer dans les années 70 et 80.

Le groupe rejoint d'autres sociétés qui se sont rebaptisées ces derniers mois: PPR (Pinaut Printemps Redoute) devenu Kering, France Telecom devenu Orange, Spanghero devenu La Lauragaise...

En Suisse aussi, le phénomène est connu: la Schweizerische Lebensversicherungs- und Rentenanstalt devenue Swiss Life Holding, Hoffmann-Laroche qui utilise le nom Roche comme marque, Holderbank devenu Holcim,...

Un coût extrêmement variable

Mais ce changement de nom, outre l'aspect symbolique, aura également un coût. Evidemment, les entreprises ne communiquent que très rarement sur les tarifs de ces prestations.

Ils semblent qu'ils soient extrêmement variables en fonction de la taille de l'entreprise, de l'accompagnement prévu en termes de communication publique, de l'ampleur du changement (nom seul, logo, autres outils de communication,...), de la durée du processus (noms combinés après une fusion avant d'arriver à un seul nom après quelques années),...

Pour les grands groupes industriels ou de services côtés en bourse, le changement d'identité ne constitue pas un poste budgétaire exorbitant. Le coût «demeure relativement limité au regard des sommes brassées par Airbus, Kering, Orange et consorts. Même la déclinaison du patronyme et du logo sur toute la signalétique et les outils de communication de ces grands groupes demeure un investissement raisonnable», analyse Vincent Bussière pour VotreArgent.fr.

L'exemple d'Orange

Car, bien plus que le nom, c'est donc toute la communication autour de ce changement d'identité, qui va alourdir la facture. «Beaucoup de créateurs aimeraient s'inspirer du succès d'Orange. Mais il faut imaginer que le groupe de télécommunication a investi des sommes considérables en marketing et publicité pour s'imposer», avertit Cyril Gaillard, fondateur du cabinet Benefik. Un investissement rendu obligatoire par le grand nombre de points de vente, de clients et d'interlocuteurs de l'ancien France Telecom.

Orange, justement, se démarque en dévoilant certains dessous de l'opération: «Nous avons investi 40 millions de francs dans l'opération de changement de nom», glissait ce printemps Tom Sieber, patron d'Orange, dans le Tages Anzeiger.

Des rappels à l'identité passée

Même volume estimé dans le domaine de l'assurance: AGF (Assurances générales de France) devenu Allianz (suite au rachat par l'assureur allemand) a mené une vaste campagne (estimée entre 30 et 40 millions d'euros, soit 36 à 48 millions de francs) avec l'agence de communication DDB, destinée à asseoir la notoriété de la marque Allianz en France, et à rassurer les clients d'AGF: leur assurance n'avait pas perdu ses valeurs.

Une campagne de pub a d'ailleurs été lancée spécialement sur ce sujet, exprimant divers avis et expliquant le processus, comme dans cette vidéo.

Cette volonté de ne pas totalement faire table rase du passé, d'autres entreprises y tiennent. Et cela se niche parfois dans des détails: Vivendi Environnement est devenue Veolia Environnement voici une décennie. Cette nouvelle identité, respectant les consonances et les initiales de l'ancienne entité, aura coûté près de 4 millions d'euros (5 millions de francs).

D'autres au contraire choisissent de faire table rase du passé, notamment pour tourner une page parfois marquée par des scandales. En 1998, la Compagnie générale des eaux rachète Havas et devient Vivendi. Un changement de nom expliqué dans ce reportage vidéo.

L'échec Allegis-United Airlines

En décembre 2000, Thomson-CSF est rebaptisé Thales, afin de coller davantage à la dimension internationale du groupe français spécialisé dans les technologies de la défense. Ce clin d’œil au mathématicien grec aura coûté la bagatelle de 100 millions de francs.

Tous les changements de noms ne se passent toutefois pas harmonieusement: en 1987, United Airlines est devenu Allegis sur volonté de son CEO d'alors, Richard Ferris, de faire de la compagnie aérienne américaine un leader mondial du voyage et du tourisme (il venait de racheter Hertz et Hilton). Le changement de nom a été évalué à 8 millions de dollars (8 millions de francs). Mais moins d'un an plus tard, Richard Ferris quittait la direction du groupe (avec un parachute doré de 3 millions de dollars), et Allegis redevenait United Airlines.

Créé: 30.07.2013, 16h55

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