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L’empereur du ketchup s’enfonce dans la crise

Actifs dépréciés, enquête de la SEC, départ du CEO, perte partielle de son premier actionnaire… les soucis s’allongent pour Kraft Heinz.

Depuis la fusion de Kraft et Heinz en 2015, le géant aurait mis en place une politique entrepreneuriale de zero budgeting.
Depuis la fusion de Kraft et Heinz en 2015, le géant aurait mis en place une politique entrepreneuriale de zero budgeting.
AP

Jeudi, avant l’ouverture de la Bourse américaine, Kraft Heinz présentera ses résultats trimestriels. À Wall Street, même si les attentes sont faibles, certains analystes financiers redoutent déjà une funeste session boursière pour le roi du ketchup. Depuis des mois, les propriétaires et actionnaires de Kraft Heinz déchantent et enchaînent les journées noires. La pire remonte au 22 février, ce jour où le roi du ketchup a vécu l’une des pires cessions en Bourse de son histoire.

En quelques heures, l’action du 4e groupe agroalimentaire mondial s’effondre de 27%, effaçant pour 16 milliards de dollars de valorisation boursière en réaction à la publication de résultats annuels désastreux. En 2018, en plus d’avoir perdu 10,2 milliards de dollars, l’entreprise a également annoncé avoir dû déprécier de 15 milliards ses deux marques phares: Kraft et Oscar Mayer (hot-dogs, bacon, surgelés, etc.).

Marchés pris de cours

Sur les marchés, c’est surprise et désarroi. «En 20 ans de suivi du secteur, je n’ai jamais vu une baisse de cette ampleur», réagit un analyste financier pour le magazine «Capital». «Les résultats des derniers trimestres laissaient entendre que, à l’instar du reste de l’industrie, le groupe était en phase de ralentissement. Un tel flot de mauvaises nouvelles était toutefois inattendu», confirmait une experte ce printemps dans nos pages.

Au cours des mois ayant suivi ce vendredi noir, les ennuis se sont poursuivis pour le roi du ketchup. Il y a quelques semaines, le groupe aux 200 marques annonçait devoir une seconde fois déprécier des actifs pour 1,2 milliard. Plus inquiétant encore, Kraft Heinz est actuellement dans le collimateur de la Securities and Exchange Commission (SEC, le gendarme américain des marchés), notamment pour des anomalies comptables. En plus de devoir retraiter ses comptes des exercices 2016 et 2017, le groupe n’a pas pu publier les résultats de son premier trimestre dans les délais impartis.

Dépenses réduites

La goutte d’eau qui a fait déborder le vase tombe au début de l’automne. Elle prend la forme d’une simple mais importante transaction boursière. Le fonds 3G Capital a vendu près de 10% de ses parts et perdu son statut d’actionnaire majoritaire. Et tout cela représente 25 millions de titres et un peu plus de 700 millions de francs suisses. Même si le fonds d’origine brésilienne détient encore 245 millions d’actions du groupe (pour une valeur d’environ 7,25 milliards), cette transaction a été très mal perçue. «En survenant au moment où la valeur de l’action était déjà au plus bas, elle donne l’impression que même le propriétaire n’y croit plus et préfère quitter le navire avant qu’il ne sombre», analyse Jérôme Schupp, analyste financier chez Prime Partners.

Cette vente a été d’autant plus critiquée que le fonds 3G Capital est considéré comme étant le principal responsable des soucis actuels rencontrés par l’entreprise. Depuis la fusion de Kraft et Heinz en 2015, le géant de l’agroalimentaire aurait été poussé par son propriétaire à mettre en place une politique entrepreneuriale de zero budgeting.

En soi, le concept est assez simple: pour permettre à une entreprise de réduire drastiquement ses coûts et optimiser ses marges, chaque dépense est automatiquement remise en cause. Si cela permet de propulser rapidement les résultats d’une entreprise dans le vert, à plus long terme, cette stratégie limite fortement les investissements et donc la possibilité de s’adapter aux évolutions des tendances et goûts des consommateurs.

Peu d’adaptation au marché

Contrairement aux autres acteurs de la branche, Kraft Heinz a ainsi très mal anticipé les dernières tendances alimentaires. «En n’arrivant pas à s’adapter à la demande, le groupe manque d’un positionnement clair et suffisamment fort pour ses marques», explique Jérôme Schupp. Du coup, croissance organique et marges sont dans le rouge, à l’inverse du reste de la branche, d’où les dépréciations d’actifs survenues ces derniers mois.

«Heureusement, au vu des nombreux chantiers opérationnels à démarrer, le niveau de dette est raisonnable, mais ne permet toutefois pas de fantaisie», explique l’analyste de chez Prime Partners. Comme certains de ses confrères, il suggère de patienter jusqu’en début d’année prochaine pour donner le temps au nouveau patron de peaufiner sa stratégie et son agenda afin de lui permettre de redresser la barre. Et de redonner un peu de saveur au producteur de la célèbre sauce aux tomates.

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