Un ex-cuistot de Trump veut ouvrir un restaurant à Lausanne

ProjetAvant la fin de l’année, l’enseigne américaine Black Tap sera dotée d’un premier établissement suisse à Genève. La société cherche à en ouvrir un deuxième à Lausanne.

Avec sa marque de burgers et de milkshakes, Joe Isidori entre sur le marché suisse en passant par Genève et Lausanne.

Avec sa marque de burgers et de milkshakes, Joe Isidori entre sur le marché suisse en passant par Genève et Lausanne. Image: Steeve Iuncker-Gomez

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Black Tap? Cette marque de burgers, de milkshakes fait fureur chez l’Oncle Sam et sur les réseaux sociaux depuis 2015. C’est l’œuvre de Joe Isidori, un ex-cuistot de Donald Trump, le 45e président des Etats-Unis, en fonction depuis le 20 janvier. Cette année, Black Tap a ouvert son premier restaurant en dehors de ce pays. Plus précisément à Dubaï. Après une seconde ouverture imminente dans cet émirat, ce sera Singapour l’an prochain. Mais avant cette étape asiatique, évidemment cruciale, Joe Isidori, ouvrira sa première succursale européenne, à Genève. Avant la fin de l’année, si tout se passe bien.

En fait, Joe Isidori prépare au bout du Léman une véritable offensive sur le marché suisse. Il cherche encore des locaux à Lausanne et à Zurich. Il est donc urgent d’éviter toute confusion: Joe Isidori ne rivalise pas avec les géants du fast-food. Il s’agit en fait d’une grande pointure de la cuisine. En tant que tel il avait attiré l’attention du promoteur immobilier Donald Trump, lorsqu’il n’avait encore que 25 ans. Le futur président de Etats-Unis l’avait engagé, à l’époque, pour diriger et innover dans les cuisines de ses prestigieux clubs de golf. Comme ceux de Bedminster dans le New Jersey, Wetchester dans l’Etat de New York ou Mar-a-Lago en Floride.

Donald Trump a attribué en avril 2008 une nouvelle grande mission à Joe Isidori: diriger les cuisines et les caves d’un nouvel hôtel à Las Vegas, le Trump International Hotel and Tower. Un établissement de 1282 chambres, réparties sur 64 étages. L’année suivante, toujours aux fourneaux dans le Nevada, Joe Isidori a décroché une étoile dans le guide Michelin états-unien. Aujourd’hui il nous dévoile son prochain restaurant Black Tap à Genève, s’ouvrant dans deux mois. A 100 mètres et presque en face d’un McDonald’s! Entretien.

– La notoriété de Black Tap est déjà immense. Mais que représente-t-elle en chiffre d’affaires?

– Avec cinq restaurants à New York, un à Dubaï et bientôt nos premières recettes à Genève, nous devrions boucler l’exercice en cours avec un chiffre d’affaires de 25 à 30 millions de francs. En d’autres termes, les restaurants Black Tap vendent 1,8 million de burgers et de milkshakes par an dans le monde.

– Combien avez-vous investi à Genève pour l’ouverture de votre premier restaurant Black Tap en Suisse?

– Nous y avons investi plus de 1 million de francs. Notre restaurant au rond-point de Rive est encore en chantier, mais nous avons déjà sélectionné nos futurs collaborateurs. Ils seront une vingtaine. Nos restaurants s’étendent le plus souvent sur environ 200 mètres carrés. Celui de Genève sera ouvert tous les jours, de 11 h à minuit, avec une cuisine en fonction dès l’ouverture et jusqu’à la fermeture.

– Vous ouvrez votre premier restaurant helvétique à moins de 100 mètres et quasiment en face d’un McDonald’s. Cette firme contrôle une part nettement plus importante du marché du fast-food en Suisse qu’aux Etats-Unis. La patrie de Guillaume Tell vous donne-t-elle le goût du risque?

– Je ne considère pas McDonald’s comme un concurrent. Il faut comprendre que Black Tap offre l’excellence dans sa cuisine. A cela s’ajoutent un environnement et une expérience uniques. Une vérité tend en outre à se répandre parmi nos clients: nos burgers et nos milkshakes leur apportent du plaisir et la douce sensation d’un retour en enfance. C’est pour cela que Black Tap a tout de suite gagné le prestigieux concours «Burger Bash» du meilleur burger de New York, en 2015 et 2016. C’est aussi pour cela que les clients de Black Tap font jusqu’à trois heures de queue, à New York et à Dubaï, pour recevoir les burgers et les milkshakes de cette marque. Celle-ci est en plus soutenue par 500'000 followers sur les réseaux sociaux

– Quelle palette de prix proposera le premier Black Tap de Suisse?

– Les prix de nos burgers commencent à partir de 20 francs. Nos premiers prix pour les milkshakes tourneront autour de 15 francs.

– A quelle cadence prévoyez-vous de développer vos activités en Suisse?

– Nous comptons exploiter cinq établissements dans ce pays, d’ici cinq ans. Nous cherchons actuellement un site à Lausanne et un autre à Zurich. Nous visons des emplacements au cœur des villes. Précisément là où le chaland aime se trouver, flâner discuter.

– Après votre étoile dans le guide Michelin des Etats-Unis, en 2009, en convoitez-vous une nouvelle dans celui de la Suisse, à conquérir avec des burgers et des milkshakes?

– Mon intention n’est pas de conquérir une étoile Michelin dans ce pays, mais d’apporter des joies culinaires à ses habitants. A cette fin, je n’exclus pas de coopérer avec des chocolatiers du terroir. (24 heures)

Créé: 10.10.2017, 14h46

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