Pour fidéliser sa clientèle, Uber lance des abonnements

TransportÀ quelques mois d’une entrée en Bourse attendue comme historique, le géant américain va tester cette offre aux États-Unis.

Dans cinq villes tests aux États-Unis, pour 14,99 dollars par mois (24,99 dollars à Los Angeles), Uber promet à ses abonnés «des courses à prix fixe et cela même aux heures de pointe».

Dans cinq villes tests aux États-Unis, pour 14,99 dollars par mois (24,99 dollars à Los Angeles), Uber promet à ses abonnés «des courses à prix fixe et cela même aux heures de pointe». Image: UBER

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Ces derniers temps, à plusieurs reprises, la presse a évoqué les tarifs inégaux proposés parfois par Uber et les plaintes de clients qui se sont retrouvés à payer plus cher ses services en comparaison de ceux des compagnies traditionnelles de taxis. Pour tenter de diminuer les impacts de cette tarification qu’il décrit comme «dynamique» (avec majoration suivant l’offre et la demande), le géant américain va tenter le coup de l’abonnement.

Pour 14,99 dollars par mois (24,99 dollars à Los Angeles), le roi des VTC (véhicules de transport avec chauffeur) promet à ses abonnés «des courses à prix fixe et cela même aux heures de pointe». À l’aide de son «Ride Pass», le géant américain indique cibler principalement une clientèle dite pendulaire, soit les trajets entre le domicile et le lieu de travail.

Présente pour le moment dans cinq villes états-uniennes, cette offre suit ainsi de très près celle lancée par le principal concurrent local d’Uber: Lyft. Ce dernier, qui a vu sa valorisation doubler en une année pour atteindre les 15 milliards de dollars (contre plus de 60 milliards pour Uber), démarrait en effet à la mi-octobre son propre abonnement à 299 dollars par mois. Baptisé «All Access Plan», ce système est toutefois très différent de son concurrent puisqu’il garantit à ses utilisateurs un total de 30 courses gratuites, mais dont la valeur ne doit pas excéder les 15 dollars chacune.

Fidélisation de la clientèle

Stratégiquement, même différentes, les deux approches n’en restent pas moins intéressantes, puisqu’elles permettront à Uber et Lyft de fidéliser une clientèle confrontée à une diversification galopante de l’offre. C’est notamment le cas en Suisse, où les concurrents n’ont cessé de se multiplier ces dernières années. Rien qu’à Genève, onze sociétés concurrentes d’Uber et Taxiphone étaient référencées en début d’année par la police du commerce de la ville.

Driven, une start-up qui monte à Genève, avec 320 chauffeurs disponibles dans tout l’arc lémanique, confirme étudier les implications d’un système d’abonnement. «Nous sommes en train d’explorer cette piste, mais avec la volonté de suivre plutôt la direction prise par Lyft», explique son fondateur, Olivier Fouvy.

Si ce dernier indique que rien n’est encore défini de manière concrète, il ne s’inspirera pas du modèle développé par Uber car Driven ne pratique pas de majoration. «J’y vois uniquement une source supplémentaire de revenus pour le groupe américain, mais sans aucun avantage pour ses chauffeurs. Qu’adviendra-t-il de ceux qui devront appliquer un tarif fixe sans possibilité de majoration?» se demande Olivier Fouvy en redoutant une nouvelle dégradation des conditions de travail des chauffeurs du géant états-unien.

Succès dans l’e-commerce

Quoi qu’il en soit, depuis plusieurs années déjà, l’abonnement a fait ses preuves au sein des nouvelles technologies. Dans le secteur de l’e-commerce, il serait même en passe de devenir incontournable. Aux États-Unis, dans une récente étude centrée sur ce modèle économique, le cabinet de conseil McKinsey a évalué que la moitié des amateurs d’achats en ligne y avait recours.

La popularité de cette offre serait encore plus forte auprès de la nouvelle génération, les fameux millenials. Achat et retour simplifié de marchandises, service instantané, livraison accélérée… tout est mis en place pour séduire cette clientèle bercée à l’e-commerce.

En plus de fidéliser la clientèle, l’abonnement représente de vrais enjeux financiers. Pour les géants de l’e-commerce, les statistiques ont démontré que cette simplification des processus avait une réelle répercussion sur les actes d’achat. Pour Amazon, d’après l’institut d’analyse Consumer Intelligence Research Partners, ses abonnés au système Prime auraient tendance à acheter des biens deux fois plus rapidement que les clients non abonnés.

Pour Uber, cette possibilité d’augmenter probablement ses revenus apparaît très importante à quelques mois de son entrée en Bourse (IPO). Le géant américain a en effet vu son modèle d’affaires remis en cause à de nombreuses reprises. Or, en cas d’une IPO, il sera contraint d’afficher plus de transparence sur ses résultats. Afin de séduire les investisseurs et atteindre la capitalisation historique de 120 milliards (selon certaines prévisions), le groupe devra surtout rassurer sur sa capacité à dégager des profits sur le long terme.

Créé: 31.10.2018, 19h24

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