Trivago et TripAdvisor, ces deux perles qui peinent à briller

Tourisme en ligneMalgré un modèle d’affaires légèrement différent, les deux plateformes font face au même défi: la rentabilité

En Bourse, les temps sont durs pour les entreprises actives dans le tourisme en ligne. (image d'illustration)

En Bourse, les temps sont durs pour les entreprises actives dans le tourisme en ligne. (image d'illustration)

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En Bourse, les temps sont durs pour les entreprises actives dans le tourisme en ligne. Depuis le début de l’année, certains acteurs majeurs de la branche ont été laminés par les marchés, à l’exemple de Trivago il y a une dizaine de jours. Lors de la présentation de ses derniers résultats trimestriels, la plateforme devenue célèbre grâce à une colossale campagne marketing perdait en une seule journée quelque 25% de capitalisation boursière.

Quelques semaines plus tôt, il en allait de même pour son actionnaire majoritaire: Expedia. Le géant mondial du voyage en ligne perdait en effet des plumes sur les marchés financiers après avoir prévenu que ses frais liés à la vente et au marketing seraient supérieurs à la croissance de ses revenus en 2018. Résultat, le 9 février 2018, son action perdait 19% avant même l’ouverture des marchés.

Pour Trivago, la correction est telle que le titre est passé en dessous des 5 dollars, soit bien loin des 11 dollars proposés lors de son introduction en Bourse le 16 décembre 2016. Le problème est que les déficits s’accumulent pour l’entreprise. Durant les deux dernières années, Trivago a ainsi perdu un peu moins de 77 millions de francs. Et au vu des dernières prévisions (revues à la baisse par le groupe), rien n’indique que la société parvienne à être bénéficiaire à court, voire même moyen terme.

Trivago versus TripAdvisor
À la mi-avril, l’ex-licorne allemande (société non cotée et valorisée pour plus d’un milliard) ne sombrait d’ailleurs pas seule, mais entraînait dans son sillage un autre groupe bien connu de la branche: TripAdvisor. Longtemps, les deux plateformes ont en effet tiré leurs revenus d’un modèle d’affaires très proche. «Un modèle média», selon Fabrizio Giulio, haut cadre chez Expedia. Ce dernier explique ainsi dans l’hebdomadaire économique français «Challenges» que la rémunération de tels sites dépend des clics ou plus simplement des clients amenés sur les établissements listés sur l’un ou l’autre site. Le dirigeant l’oppose au 2e modèle principal de la branche, soit celui où un site (comme Expedia ou Priceline) se réserve une commission sur les réservations faites par son entremise.

Comme Trivago, TripAdvisor vit une période financière compliquée, avec une rentabilité en forte baisse depuis plusieurs trimestres. Les analystes estiment notamment que cette situation est liée à la difficulté de «monétiser correctement les publicités sur les applications mobiles». Après avoir frôlé les 110 dollars en 2014, le titre n’a cessé de baisser pour atteindre les 38 dollars actuellement.

Consolidation du secteur
Pour inverser cette tendance, TripAdvisor tente de redessiner son modèle d’affaires en s’inspirant des sites classiques de réservations de voyage. Depuis notamment plus d’une année, certains nouveaux services payants sont désormais proposés à ses membres. «Préparez et réservez le voyage parfait» est devenu son nouveau slogan. C’est d’ailleurs dans cette optique que le groupe américain absorbait House Trip au printemps 2016. Cette jeune pousse, née à Lausanne en 2010 avant son départ pour Londres une année plus tard, propose des services très proches d’Airbnb.

En quelques années, le marché du tourisme en ligne, dont les revenus mondiaux devraient atteindre les 100 milliards en 2018, s’est regroupé autour de quelques acteurs majeurs: Expedia (propriétaire de Trivago) et Priceline, sans oublier le désormais incontournable Airbnb. À coups de milliards de dollars, les deux premiers ont racheté la plupart de leur concurrent. Alors qu’Expedia possède Orbitz, HomeAway, Hotels.com ou encore Trivago, Priceline détient Booking.com ainsi que Kayak… Deux listes non exhaustives.

Les cartes pourraient toutefois être à nouveau redistribuées dans les mois à venir avec l’arrivée de nouveaux acteurs. En premier, il y a la résistance des acteurs traditionnels tels que les chaînes d’hôtels Hilton et Accor. Les deux travaillent d’arrache-pied pour développer leurs propres services en ligne afin de ne plus verser de commissions à Expedia ou à Priceline.

L’arrivée de Google
Cette bataille pour l’e-tourisme se renforce avec l’arrivée dans la course d’autres acteurs inattendus et au potentiel gigantesque. Après Alibaba en Chine avec son Alitrip (un site dédié à l’achat de voyages), un géant de la Silicon Valley pourrait vite s’intéresser aux revenus issus de l’e-tourisme: Google. Pour le moment, le géant américain du Web se contente depuis deux ans, avec son application «Trips», de fournir des conseils de voyages en se basant sur les données récoltées par l’internaute en fonction de son adresse Gmail, de ses recherches sur Google ou encore de précédentes destinations de voyage. Et tout cela entièrement gratuitement.

Mais du côté des professionnels du voyage, l’hypothèse n’est plus exclue de voir le groupe américain offrir, en plus d’un outil idéal d’organisation de voyages, un service de réservations proche d’un Expedia ou d’un Priceline. (24 heures)

Créé: 14.05.2018, 07h01

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