Nestlé s’intéresse au pionnier du lait équitable

AlimentationLa plateforme internet française valorise les productions locales, certifiées durables. Le géant de l’alimentation va la rejoindre.

Nicolas Chabanne et son dernier coup d’éclat, la marque «C’est qui le patron?».

Nicolas Chabanne et son dernier coup d’éclat, la marque «C’est qui le patron?». Image: AP

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Aider les agriculteurs à vivre décemment de leur travail a été l’objectif de la marque française «C’est qui le Patron?». Pour ce faire, finis les frais exorbitants du marketing et des intermédiaires à l’origine des marges risibles des producteurs. Un pari risqué dont les résultats dépassent pourtant les attentes initiales les plus enthousiastes.

Ainsi, sans publicité ni commerciaux, l’enseigne a vendu 150 millions de produits équitables à 14 millions de consommateurs, et ce en moins de quatre ans. À la tête de ce concept, Nicolas Chabanne. L’entrepreneur français de 50 ans n’est pas à son premier coup de maître. Le premier, il le réalise en créant la marque «Le Petit Producteur», il y a tout juste dix ans. Acheter le produit en voyant le visage de son producteur sur l’étiquette plaît beaucoup aux Français, qui adhèrent aussi à son deuxième coup: «Les Gueules cassées».

Là, il s’agit de commercialiser les légumes difformes mais savoureux, snobés par la grande distribution. Le troisième coup – la marque «C’est qui le Patron?» – est véritablement un plébiscite mondial, avec huit pays qui ont déjà adopté le concept. Le train de succès est en marche, et Nestlé France veut absolument avoir sa place à bord. Interview.

Nicolas Chabanne, comment expliquez-vous la popularité de votre marque «C’est qui le Patron?»?
Avec mon associé Laurent Pasquier, nous avons eu l’idée de donner tout le pouvoir aux consommateurs en leur permettant de créer en ligne, grâce à des questionnaires, les produits dont ils avaient besoin. C’était aussi une façon de les responsabiliser individuellement sur le sort des agriculteurs, en grande difficulté financière. Tout a commencé avec le lait équitable et, aujourd’hui, nous proposons 3000 références de produits issus de l’agriculture biologique sur notre site, qui font vivre 3000 familles de producteurs. D’ailleurs, notre beurre bio est le plus vendu en France.

Quelles étaient les étapes de réalisation de ce projet?
Nous avons d’abord lancé en 2016 un sondage en ligne en demandant aux consommateurs de répondre à six questions sur le lait. Son objectif était de comprendre combien ils seraient prêts à payer pour ce produit pour que son producteur puisse vivre décemment de son travail. Et aussi comment ils le voulaient: bio ou pas, importé ou local, en brique ou en bouteille en plastique? En octobre 2016, le lait ainsi créé «sur mesure» était vendu dans les commerces pour 0,99 euro le litre, dont 0,41 euro allait aux producteurs.

Vous dites ne pas faire de publicité. Pourtant, vous êtes partout: journaux, télévisions, radios?
C’est vrai que nous communiquons beaucoup par le biais de notre site et aussi des réseaux sociaux. Toutefois, contrairement à d’autres marques qui dépensent entre 10 et 15% de leur budget en marketing, nous ne déboursons pas un centime pour la publicité. D’ailleurs, au niveau de la communication, nous n’avions aucune stratégie. D’où la prise de conscience des consommateurs. À savoir s’ils souhaitaient avoir un réel impact sur le monde, ils devaient communiquer sur notre initiative pour qu’elle fasse boule de neige. Et les médias se sont emparés du sujet.

Il paraît que Nestlé souhaite faire partie de votre réseau…
Il y a deux ans et après l’énorme succès de «C’est qui le Patron?», 55 fabricants nous ont contactés, dont Nestlé. Ils nous confiaient dépenser presque autant dans les services de communication que dans la production. Pourtant, ils disaient se rendre compte de la défiance grandissante des consommateurs à leur égard. D’où leur intérêt pour notre modèle d’affaires, sans publicité et sans commerciaux.

Pourtant, vous êtes organisés en coopérative ?
Effectivement, nous sommes une Société des consommateurs (SCIC) aux 9500 sociétaires qui encaisse 0,05 euro sur chaque produit, et il n’y a donc pas de dividendes distribués. D’ailleurs, notre première réaction collégiale a été de refuser toute collaboration avec ces groupes. Mais après réflexion, nous nous sommes dit que ce serait peut-être une occasion de faire évoluer ces fabricants en direction de nos valeurs. C’est pourquoi nous en avons choisi 10 sur 55 pour les suivre pendant six mois.

Et chez Nestlé?
Chez Nestlé, cet audit concernera la purée et les céréales pour le petit-déjeuner. Toute sa chaîne de production sera examinée sur place, en France, par nos dix experts-consommateurs indépendants pour nous assurer de sa conformité avec nos exigences, à savoir le coût du produit et son impact. Notre décision de collaborer ou pas sera prise en fonction des conclusions du rapport final de nos experts, dont nous allons débattre collectivement avant de voter.

Est-ce que votre concept est exportable de manière universelle?
Oui, j’en suis absolument persuadé, car les six à huit questions du sondage permettent de se rendre compte de la réalité de chaque pays, et aussi d’offrir la possibilité aux consommateurs de donner un sens éthique à leur acte d’achat.

Créé: 07.02.2020, 22h07

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