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La nourriture pour animaux de compagnie se personnalise

Les géants Nestlé et Mars ont compris tout le potentiel à tirer de la passion des propriétaires pour leurs animaux de compagnie.

La division de Nestlé dévolue à l’alimentation animale lui a rapporté près de 13 milliards de dollars l’an dernier.
La division de Nestlé dévolue à l’alimentation animale lui a rapporté près de 13 milliards de dollars l’an dernier.
Odile Meylan

De nos jours, dans de nombreux foyers, les animaux de compagnie sont considérés comme un membre à part entière de la famille. Ils ont leurs propres jouets, leurs propres vêtements (notamment dans les régions moins tempérées), voire leur photo et date d’anniversaire inscrite dans le calendrier familial. Cette tendance, très forte aux États-Unis, se répand telle une traînée de poudre au sein des principales économies occidentales.

En Belgique, récemment, un sondage mettait en évidence un tel engouement, puisque près de la moitié du panel interrogé assurait considérer leur compagnon à poil ou à plume comme leur enfant. La Suisse, où un habitant sur deux détient un animal de compagnie, n’est pas restée insensible à cette mode.

Deux géants se font face

Les géants du secteur ont bien compris le potentiel économique de cette passion des propriétaires pour leurs amies les bêtes. Dans le domaine alimentaire, Nestlé a développé toute une gamme de produits et de marques regroupées sous la division Nestlé Purina PetCare. Celle-ci fait partie, ces dernières années, des plus performantes du groupe en termes de croissance organique (lire ci-contre). En 2018, elle atteignait les 12,8 milliards de dollars de revenus.

Il en va de même pour Mars, géant mondial de la barre chocolatée certes, mais aussi de la croquette pour chiens (Royal Canin) et chats (Whiskas). Au cours des cinq dernières années, le principal concurrent du groupe veveysan a même aligné les milliards pour y renforcer drastiquement sa présence. En 2014, il s’offrait, pour 2,9 milliards de dollars, les activités pet food appartenant à Procter & Gamble.

Le groupe Mars a surtout mis les bouchées doubles pour se renforcer dans le domaine médical. En tout, il a dépensé quelque 12 milliards pour acquérir plusieurs centaines de cliniques de soins vétérinaires. Ces nouvelles passerelles entre les fabricants de nourriture et le monde médical ont permis aux fabricants de répondre aux évolutions alimentaires les plus récentes et finalement très proches de celles adoptées par l’homme. Pour nourrir leurs «enfants» à poil et à plume, les propriétaires veulent désormais des produits plus naturels et surtout meilleurs pour leur santé.

Vers une offre individualisée

Nestlé vient de franchir un cap supplémentaire dans cette humanisation des animaux de compagnie, puisqu’elle teste actuellement un système d’alimentation personnalisée en Grande-Bretagne comme en France.

Fondée sur un algorithme développé par la start-up anglaise tails.com (le pionnier en Europe, acquis en 2018 par Nestlé), l’IA est capable, une fois les données sur son animal enregistrées, d’établir précisément les besoins nutritionnels et spécifiques de ce dernier. Selon l’entreprise, cette manière de faire répondrait parfaitement aux attentes des consommateurs, en particulier à celle de cette «nouvelle génération des millennials».

En plus d’être individualisée, l’approche adoptée par Nestlé surfe sur l’autre tendance la plus en vogue: les livraisons à domicile. Phénomène encore limité, le commerce en ligne pour nos amis les bêtes est plein de potentiel. «Dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique du Nord, le marché total des produits pour animaux de compagnie représente 23 milliards de francs, dont moins de 10% sont vendus sur internet», explique un porte-parole de Nestlé. Du coup, la multinationale d’origine suisse est convaincue qu’il y a un marché à saisir.

Influence américaine

Aux États-Unis, grâce à la création de plusieurs plateformes, cette mode y est plus répandue qu’en Europe. Il y a un peu plus d’un mois, en entrant en Bourse, l’une d’entre elles perdait son statut de licorne, soit celui de société non cotée mais dont la valorisation hypothétique dépasse le milliard de dollars. Si son nom, Chewy, ne signifie rien en Suisse, puisqu’elle n’y est pas accessible, en Amérique du Nord, en revanche, elle jouit d’une très forte notoriété.

Malgré la rude concurrence d’Amazon, Chewy a connu une croissance explosive depuis sa création, en 2011. L’année dernière, le groupe dépassait déjà les 3,5 milliards de dollars de revenus. Et, étant donné que le marché américain pèse à lui seul 70 milliards, le potentiel de croissance reste considérable pour l’entreprise, dont la marque de fabrique, outre-Atlantique, est d’avoir mis en place un service après-vente irréprochable ainsi qu’une expérience clients la plus satisfaisante possible.

Seul bémol, cette stratégie a un coût. Les pertes importantes de la plateforme américaine font actuellement partie des préoccupations les plus importantes des analystes qui suivent de près l’évolution de l’enseigne. Il y a quelques jours, en présentant les premiers résultats trimestriels de son groupe, Sumit Singh expliquait avoir choisi, pour le moment, la croissance au détriment de la rentabilité. Mais le PDG de Chewy a répété une nouvelle fois être persuadé que, sur le long terme, son modèle d’affaires parviendrait à être parfaitement rentable.

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