[Vidéo] Ovomaltine, de la poudre à la pâte chocolatée à tartiner

EntrepriseEn plus d’un siècle, pour faire face à une concurrence de plus en plus forte, la marque suisse s’est beaucoup diversifiée.

Le groupe bernois a investi plus de dix millions de francs pour rapatrier sa production de pâte à tartiner de Belgique en Suisse.
Vidéo: JEAN-PAUL GUINNARD

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Neuenegg. Perdue dans la campagne bernoise, cette petite commune compte à peine plus de 5000 âmes. A quelques minutes de la gare, c’est pourtant là que se cache le cœur industriel d’une des marques les plus appréciées des Suisses: l’Ovomaltine. En tout, ce sont 16'000 tonnes de poudres chocolatées qui y sont séchées chaque année, à côté de celles servant à faire le Caotina ou l’Isostar, les autres marques phares du groupe Wander.

Composée de malt, d’œuf, de lait et enfin de cacao, cette fameuse poudre doit sa recette à Albert Wander. Chimiste et pharmacien de formation, ce dernier a su profiter des recherches de son père sur le malt, cette substance issue de graines d’orge germées pour peaufiner son produit. Dès 1904, il débutait ainsi la commercialisation de l’«Ovo Maltine», un nom composé des mots ovum (œuf en latin) et malt. Si la recette – dont le secret industriel relèverait principalement de la manière dont la poudre est séchée – n’a pas changé, la marque Ovomaltine a bien évolué en plus d’un siècle. Elle s’est surtout énormément diversifiée.

Des bouchées chocolatées

De la barre chocolatée au müesli en passant par les biscuits et les Ovo drinks, la gamme de produits n’a cessé de s’agrandir d’année en année. Dernier lancement en date: les Ovo rocks, une sorte de bouchées chocolatées type Maltesers. «Cette conception de nouveaux produits nous a permis de compenser la décroissance du marché de la boisson en poudre et de continuer à augmenter notre volume d’affaires», explique Theo Schmidt, directeur de l’usine de Neuenegg. Au cours de la dernière décennie, un produit en particulier a connu un véritable succès: l’Ovomaltine Crunchy Cream, une pâte chocolatée à tartiner. Depuis son lancement en 2005, les ventes ont en effet crû de 20% en moyenne annuelle.

Produite d’abord en Belgique, la fameuse pâte est, depuis l’été dernier, fabriquée dans la commune bernoise. De quoi renforcer l’assise suisse d’une marque passée sous drapeau britannique en 2002, année où Novartis renonçait à ses poudres alimentaires pour la modique somme de 270 millions d’euros (308 millions de francs). D’après Theo Schmidt, «environ 95% des produits Ovomaltine vendus en Suisse et en Europe sont fabriqués dans le pays, soit directement à Neuenegg, soit par l’entremise de partenaires locaux».

En tout, le groupe a investi plus de dix millions de francs pour rapatrier sa production en Suisse et, à l’aide de sa nouvelle ligne ultramoderne, y fabriquer quelque 50'000 pots en verre chaque jour. «Cet investissement montre la volonté d’Ovomaltine de renouer avec les consommateurs suisses, en acceptant de respecter la législation alimentaire nationale, sans demander d’exception type «Cassis de Dijon», réagit une Fédération romande des consommateurs satisfaite de la stratégie établie par la filiale du géant anglais: Associated British Foods.

La Suisse fait d’ailleurs œuvre de marché test pour l’entreprise qui exporte près de 70% de sa production. L’Angleterre, l’Allemagne ou encore la France font partie des régions européennes les plus friandes de produits à base de poudre d’Ovomaltine. Sa notoriété traverse même les océans, à l’exemple de certains pays asiatiques ou sud-américains comme le Brésil. Contrairement aux idées reçues, la force de la marque jaune orangé dépasse ainsi largement les frontières helvétiques.

Concurrence exacerbée

Le «Swiss made»! Face à la concurrence exacerbée à laquelle le groupe bernois fait front, cet argument joue plus que jamais un rôle essentiel dans sa stratégie commerciale. Pour revenir à la pâte chocolatée, de grands espoirs sont placés dans le rapatriement de sa production en Suisse, puisque le groupe espère qu’il lui permettra de grappiller quelques parts de marché supplémentaires au leader de la branche: Nutella. La douceur à tartiner en mains du groupe italien Ferrero cavale en effet loin en tête, avec 80 à 85% du marché mondial.

Ovomaltine est d’ailleurs loin d’être le seul à tenter sa chance contre Nutella. Au printemps 2016, le géant agroalimentaire Mars noyait les échoppes d’Asie et du Royaume-Uni de pots de pâte à tartiner sous ses marques Twix, Bounty ou encore Maltesers. Pourtant, le marché se serait stabilisé depuis un certain temps déjà, selon Coop. Au sein de la direction de Wander, l’hypothèse est tout autre puisque le groupe estime que ce marché possède encore un «énorme potentiel».

Créé: 04.09.2017, 06h47

«Il est possible de se passer d’huile de palme»

Obésité, huile de palme, origine des matières premières… Pour Ovomaltine comme pour les autres géants de l’agro-alimentaire, les défis imposés par les consommateurs s’accroissent. «Nous investissons environ 2% de nos revenus en R&D pour nous adapter et misons sur une transparence totale de nos produits», répond Theo Schmidt, directeur de l’usine où l’Ovomaltine est fabriquée. Ces dernières années, la Fédération romande des consommateurs (FRC) n’a pas été tendre envers le groupe bernois et sa stratégie de diversification qui l’a mené vers des produits très forts en sucre. Les explications de Barbara Pfenniger, la responsable alimentation de la FRC.

L’Ovomaltine est-elle bonne pour la santé ou une tromperie alimentaire?

Comme son nom l’indique, l’Ovomaltine est un produit riche en maltose, une sorte de sucre légèrement différent du saccharose. C’est donc une friandise dont la saveur nous rappelle agréablement notre enfance, mais qui n’est pas faite pour remplacer les aliments de base comme les fruits et légumes ou encore le pain complet.

Une friandise qui a le vent en poupe auprès des groupes agroalimentaires?

L’industrie alimentaire a toujours essayé de produire des aliments de ce type. Tant que ces friandises ne sont pas promues de manière insistante auprès des enfants et tant qu’elles ne sont pas présentées comme des aliments sains, c’est tout à fait normal que les fabricants s’engouffrent dans ce genre de créneau. Le résultat positif est que certains producteurs ont réussi à hausser le standard en utilisant des ingrédients de meilleure qualité.

Mais sans renoncer à l’huile de palme… Ovomaltine, comme Nutella, assure qu’il n’existe aucune alternative solide et vraiment plus écologique. Partagez-vous leurs conclusions?

La plupart des pâtes à tartiner contiennent effectivement de l’huile de palme. Certaines jusqu’à 25%. D’autres s’en passent pourtant complètement et montrent ainsi que c’est possible, voire même nécessaire au vu des contaminants nocifs qui se forment lors du raffinage de cette huile. L’Autorité européenne de sécurité des aliments a d’ailleurs alerté les familles pour tenter de réduire leur absorption par les enfants. O.W.

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