Plongée dans le royaume d’Armani

TextileAlors que le secteur est au plus mal, le styliste fête ses 40 ans de règne incontesté.

Le couturier a vite révélé un talent inné d’homme d’affaires et est parvenu à bâtir un empire de la mode comptant 2700 enseignes à travers le monde, 12 usines et 6500 employés.

Le couturier a vite révélé un talent inné d’homme d’affaires et est parvenu à bâtir un empire de la mode comptant 2700 enseignes à travers le monde, 12 usines et 6500 employés. Image: AFP

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«Chaque fois que j’entreprends quelque chose, c’est un nouveau doute, un nouveau point d’interrogation. Je n’ai aucune certitude!» Voilà ce que répondait Giorgio Armani à une journaliste du Figaro au printemps dernier lorsqu’elle lui demandait si, après un si long parcours dans la mode, ce dernier avait encore quelque chose à prouver.

Voilà peut-être le secret de celui qui, en quarante ans de dur labeur, est parvenu à bâtir un véritable empire de la mode italienne et à engranger une fortune personnelle colossale (estimée à 8 milliards de dollars). Après l’inauguration au mois d’avril d’un musée dédié à ses créations, une nouvelle biographie est publiée ces jours afin de célébrer ces quatre décennies de règne.

Briser les codes de la mode

Mais, avant de devenir l’un des plus riches Italiens de la Péninsule, le couturier né en 1934 a grandi au sein d’une famille modeste du nord de l’Italie. Après avoir fait ses premières armes au sein de la maison Nino Cerruti, entre 1961 et 1970, puis œuvré comme consultant free-lance, il finit par lancer sa marque en 1975 avec Sergio Galeotti – son partenaire d’affaires comme de vie. A cette époque, les deux hommes ne roulent pas sur l’or et cèdent l’entier de leurs biens pour atteindre les 10 000 dollars nécessaires au financement de leur société.

Contrairement à d’autres professionnels plus extravagants, la force du styliste serait d’avoir toujours voulu créer et commercialiser des vêtements que les femmes comme les hommes «veulent» porter. «Giorgio Armani est surtout parvenu à jeter, dans les années 1980, une sorte de pont entre les vêtements portés au travail et ceux destinés aux loisirs, à brouiller les repères entre ces deux styles qui jusqu’ici ne se pénétraient pas», explique Valentine Ebner, chargée de cours Design Mode à la HEAD de Genève. Et, grâce au cinéma, où le couturier est l’un des premiers à placer ses habits, il s’est vite fait connaître du grand public.

Un talent inné pour les affaires

A partir de là, le couturier révèle un talent inné d’homme d’affaires et le règne d’Armani ne cesse de se consolider au fil des nombreux produits de mode que son groupe conçoit et commercialise. En plus des diverses lignes d’habits, dont Armani Jeans ou Emporio Armani, l’entreprise écoule des lunettes, des montres, des bijoux, des cosmétiques, des parfums ou encore des meubles de luxe. «Mais, contrairement à Dior par exemple, qui avait à une époque tellement multiplié ses licences qu’il était possible d’acheter une de ses cravates en supermarché, Giorgio Armani a réussi à maîtriser la diversification de ses marques et surtout à ne pas dévaluer leur qualité», constate Valentine Ebner.

L’entrepreneur italien ne s’arrête d’ailleurs pas à la mode. Ces dernières années, il s’est diversifié dans la restauration avec des Armani Caffe, puis dans l’hôtellerie. En 2010, en association avec une société immobilière de Dubaï (Emaar Properties), l’entrepreneur ouvre un premier établissement, puis un second. Son partenaire semble désormais peu enclin à poursuivre l’aventure puisqu’il annonçait récemment «ne pas avoir l’intention d’en ouvrir un troisième à l’heure actuelle».

S’il est donc difficile de savoir ce qui est rentable ou non au sein de son groupe (non coté en Bourse) et si cette diversification se justifie d’un point de vue purement économique, Giorgio Armani n’en reste pas moins à la tête d’un empire de la mode comptant 2700 enseignes à travers le monde, 12 usines et 6500 employés. «Il est le seul empereur que la mode italienne ait eu», déclarait au Financial Times Lapo Elkann, héritier de la dynastie Fiat et fondateur de la marque de lunettes Italia Independent.

A la recherche d’un successeur

Reste la grande inconnue: que deviendra l’empire sans son empereur? Au moment où Ralph Lauren, l’un de ses principaux concurrents, vient d’annoncer qu’il ne dirigerait plus son groupe (lire ci-dessous), l’Italien âgé de 81 ans reste toujours aussi évasif lorsqu’il s’agit d’évoquer sa succession. «D’ici un an, je prendrai une décision, car on ne sait jamais ce qui peut se passer dans la vie et je veux que les gens qui m’entourent n’aient pas de soucis après moi», assurait-il récemment au Figaro.

Une chose est certaine, la transition risque d’être compliquée. «Etant donné qu’il s’agit d’un directeur artistique et stratégique omniprésent, qui pourra lui succéder?» se demande Elizabeth Fischer, responsable filière mode & accessoires à la HEAD de Genève? Suzy Menkes, l’une des rédactrices de mode les plus respectées, estime qu’Armani ne prendra jamais sa retraite. «Il ira jusqu’au bout de ses forces, jusqu’à la fin. Et c’est ce qui est bon pour lui», a-t-elle déclaré à l’agence de presse Reuters.

Secteur textile en difficulté

Quoi qu’il en soit la transition risque d’être d’autant plus rude qu’elle se déroulera pendant une période de crise profonde pour le secteur textile. Si le roi Giorgio peut se targuer de présenter des revenus en hausse de 16% en 2014 à 2,5 milliards de dollars, c’est loin d’être le cas de bon nombre de marques célèbres. Abercrombie & Fitch, Benetton, Quiksilver ou encore Gap et American Apparel font partie des victimes les plus emblématiques de la branche, qui souffre non seulement des aléas conjoncturels mais également d’une suroffre généralisée.

De manière plus ou moins discrète, la plupart des marques précitées sont en train de réduire le nombre de leurs enseignes. L’un des exemples les plus récents concerne Gap. La marque a lancé une purge globale de sa structure qui aboutira à la fermeture d’un quart de ses points de vente aux Etats-Unis, soit 175 magasins. Si, pour le moment, les Etats-Unis sont les plus touchés, les inquiétudes se propagent dans les filiales européennes (270 boutiques). «Ce sera du cas par cas», répondait de manière évasive l’une des porte-parole du groupe au magazine économique Challenges .fr.

Nouvelle vague de stylistes

Cette crise ne semble toutefois pas décourager les jeunes créateurs suisses si l’on en croit les propos tenus par Elizabeth Fischer: «Certes, la concurrence est plus rude, mais elle stimule plutôt la créativité. Car il y a des créneaux de niche, de la demande pour des vêtements différents, hors du mainstream mais suivant la mode.»

Cet avis est partagé par Jenifer Thévenaz Burdet, jeune styliste vaudoise qui vient de lancer sa marque DYL (Define Your Life). «Cette crise qui frappe la branche du textile est aussi à l’origine d’une prise de conscience qu’un T-shirt à 10 fr. n’est pas «humainement» réalisable, rajoute-t-elle. Elle débouche sur une envie du consommateur de mieux connaître les designers et leur travail. C’est donc vers nous, jeunes stylistes, que les gens se tournent aujourd’hui puisque l’accès à ceux des maisons de luxe ou du prêt-à-porter est très limité, voire impossible.»

Et, comme Armani il y a quarante ans, cette nouvelle vague compte briser à son tour les codes de la mode.

Créé: 05.11.2015, 12h39

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