Soutenu par Disney, Hulu fait trembler Netflix

Vidéo à la demandeLa plate-forme américaine est en plein essor. En 2 ans, avec 25 millions de clients, elle a doublé sa base d’abonnés.

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En termes d’offres de vidéo à la demande par abonnement (SOVD), Netflix s’est fortement démarquée ces dernières années. Avec 137 millions d’abonnés dans le monde, la plate-forme règne en maître sur le secteur. Mais depuis plusieurs trimestres, sa domination s’effrite avec la montée en puissance d’Amazon Prime Video d’une part (plus de 100 millions de membres), mais pas uniquement. Hulu, un troisième larron créé en 2007 par les grandes chaînes américaines pour contrer l’essor des deux autres, s’illustre de plus en plus.

Certes, en Suisse, cette plateforme ne bénéficie pas encore d’une forte notoriété. Car, contrairement à Netflix, elle n’y est toujours pas accessible. Sa renommée grandit toutefois peu à peu, notamment depuis le succès remporté par «The Handmaid’s Tale» («La servante écarlate»), une série diffusée par la RTS. Fort de ses huit Emmy Awards (en 2017), cette production originale marquait l’entrée d’Hulu dans la cour des grands. Dans l’ombre de ses deux principales concurrentes, cette plate-forme connaît, depuis deux ans, un essor phénoménal. Après avoir végété pendant près d’une décennie, Hulu séduit une population de plus en plus importante. L’année dernière, sa base d’abonnés grimpait de 48% pour atteindre les 25 millions de membres. Certes, ce nombre reste limité par rapport à la clientèle de Netflix, mais le fossé entre les deux pourrait se réduire très rapidement.

Hulu en mains de Disney

Dans les mois à venir, Hulu bénéficiera en effet d’un allié de poids: The Walt Disney Company. Longtemps actionnaire minoritaire, le groupe américain augmentera sa participation dans Hulu à hauteur de 60% dès que le rachat des principaux actifs de la 21st Century Fox sera effectif (il devrait se conclure en 2019). Pour autant que Comcast et AT & T acceptent de céder leurs parts, le roi du divertissement envisagerait déjà d’en prendre le contrôle total. C’est en tout cas l’hypothèse qui circule actuellement sur les marchés.

Quoi qu’il en soit, selon les experts de la société de services financiers The Motley Fool, Hulu bénéficiera avec Disney des moyens financiers nécessaires pour «défier la prééminence de Netflix dans les services de SOVD». Il y a un an, Bob Iger assurait dans ce sens que Hulu «accueillerait tous les programmes non destinés aux enfants», en complément à Disney + destiné à un public plus familial et ESPN + prévu pour les amateurs de sports. «Compte tenu du succès remporté par Hulu en termes de croissance des abonnés et de la force relative de la marque, nous pensons qu’il existe une opportunité pour en accroître la notoriété par des investissements, notamment du côté de la programmation», estimait le CEO de Disney lors d’une conférence de presse.

Affaiblir la concurrence

Pour atteindre ses objectifs, l’empereur du divertissement affirme être prêt à entrer dans l’arène et, comme ses concurrents, à batailler dur pour développer ses propres contenus. Mais auparavant, mieux vaut affaiblir son principal concurrent en lui retirant ses licences. En 2018, Netflix était contraint d’annuler, l’une après l’autre, ses séries à succès tirées du catalogue de super-héros Marvel appartenant à Disney. Un coup dur pour le leader du marché, malgré une clause signée entre les deux groupes et empêchant Disney d’exploiter pendant deux ans les franchises concernées (Daredevil, Jessica Jones, Iron Fist ou encore Luke Cage).

En 2019, Netflix perdra également une partie de sa bibliothèque de films. Pixar, Marvel, Star Wars et toutes les productions Disney seront transférés soit sur Hulu soit sur Disney +. Sur la BBC, Reed Hastings avait assuré que le groupe qu’il dirige avait anticipé ce changement. «Nous sommes habitués à une concurrence saine et forte», assurait-il en faisant référence à l’offre croissante de séries développées par Amazon Prime Video. Affaiblir la concurrence ne sera toutefois pas suffisant et Disney aura du pain sur la planche pour rattraper son retard. En premier, le groupe va devoir investir massivement dans la production de contenus exclusifs afin de justifier le prix de ses abonnements. Pour mémoire, Netflix prévoit de dépenser 10 milliards de dollars par an d’ici à 2020 pour rendre sa plate-forme incontournable.

Le géant du divertissement devra également réussir la conquête internationale de ses trois plateformes (Hulu, Disney + et ESPN +). Un déploiement complexe au vu des nombreuses régulations nationales à satisfaire. L’Europe impose par exemple aux plateformes de SVOD d’avoir un catalogue contenant 30% d’œuvres européennes. Des difficultés qui expliquent pourquoi Hulu, par exemple, n’est toujours pas disponible en Europe. Son arrivée serait toutefois planifiée même si aucun agenda n’a encore été communiqué. (24 heures)

Créé: 09.01.2019, 19h09

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