En station, le ski ne suffit plus

Depuis Aminona, le panorama sur la plaine du Rhône et les Alpes valaisannes est sublime. Dans cette zone du Haut-Plateau de Crans-Montana encore préservée et jouissant d’un ensoleillement exceptionnel, la société Val Development, fondée par l’homme d’affaires russe Vladimir Marakutsa, avait l’intention de bâtir des chalets de luxe pour un montant de 200 millions de francs. Aujourd’hui, le projet «Lodge de la Reine» semble compromis.

Dans un arrêt publié récemment, le Tribunal fédéral a estimé que son promoteur n’est pas parvenu à prouver que ces logements seront exploités sous forme hôtelière. Depuis l’entrée en vigueur de la Lex Weber, seule la construction de logements touristiques est autorisée dans les communes où les résidences secondaires dépassent la part de 20% du total des habitations. «Ce jugement constitue une sévère remise en cause du laxisme de certaines autorités communales et du Conseil d’Etat face à des projets manifestement conçus pour contourner la législation sur les résidences secondaires, sous couvert de prétendues résidences hôtelières de luxe», se réjouissent les organisations qui se sont opposées à ce projet. Pour les stations de montagne, cette décision de la Cour suprême helvétique confirme une nouvelle fois la nécessité d’agir pour doper leur fréquentation.

Priorité aux lits chauds

Le franc fort, des saisons hivernales chahutées, une forte concurrence étrangère, le réchauffement climatique ainsi que les nouvelles législations fédérales sur l’aménagement du territoire et les résidences secondaires poussent les destinations à repenser leur gouvernance et leur modèle d’affaires. «Elles n’ont pas le choix. C’est une contrainte économique pour survivre», observe Roland Schegg, professeur de tourisme à la Haute Ecole de gestion de la HES/SO Valais/Wallis. Il faut «oublier le tourisme de construction pour un tourisme d’exploitation», reconnaît Alpswitzerland, groupement de professionnels de l’immobilier de montagne de huit régions alpines de Suisse romande. Autrement dit, l’enjeu majeur, c’est la création de lits chauds qui génèrent davantage de retombées sur les acteurs économiques que les lits froids occupés par les propriétaires de résidences secondaires durant une courte période de l’année.

«Nous sommes beaucoup sollicités par les destinations. Leur objectif est de remettre l’exploitation touristique au cœur de leurs activités», constate Philippe Lathion. Associé de la fiduciaire Berney à Genève, ce Valaisan a créé Mountain Resort Real Estate en 2014 pour lever des fonds, principalement auprès des caisses de pension, afin de les investir dans la construction de villages de vacances répartis sur l’arc alpin suisse. Après Brigels dans les Grisons et Vercorin en Valais, Philippe Lathion inaugure ce mois deux nouvelles résidences: l’une à Meiringen dans l’Oberland bernois, l’autre à Zinal dans le val d’Anniviers (une première partie du complexe a déjà accueilli des clients l’hiver dernier). Il compte aussi ouvrir des resorts à Anzère et sur les hauts d’Hérémence pour autant que les procédures en cours aboutissent, et à plus long terme à Champéry, Morgins, Adelboden, La Lenk, Savognin, Klosters, Celerina/Saint-Moritz. «Avec des lits marchands au cœur des stations et des remontées mécaniques, cette approche me semble plus crédible que la construction de résidences secondaires», estime Marie-Thérèse Sangra, secrétaire générale du WWF Valais. «Il n’en demeure pas moins, insiste-t-elle, que le vrai défi consiste à trouver une solution pour mettre en location tous les logements inexploités.»

«On croit souvent que le succès d’une destination dépend avant tout de la qualité de ses remontées mécaniques et, partant, qu’elles en sont les acteurs principaux. Or, c’est faux. Ce sont les hébergeurs qui sont le moteur de croissance des destinations, en hiver comme en été. Sans lits touristiques et sans une bonne occupation de ces lits, les remontées mécaniques ne peuvent pas survivre», estime Philippe Lathion. «Les lits chauds constituent la clé de croissance d’une station et de son domaine skiable», reconnaît François Fournier, directeur des installations de Nendaz-Veysonnaz (VS). «Comme le potentiel de clients helvétiques est limité, nous devons à tout prix convaincre des touristes étrangers de séjourner dans nos régions. Ce qui implique un mode de gestion centralisé avec un volume de lits commerciaux suffisants pour les accueillir», explique-t-il.

Unir les forces est indispensable

Dans le val d’Anniviers, les remontées mécaniques de Grimentz-Zinal (VS) jouent un rôle clé au sein de la société Les Hôtels des Cinq 4000. Créée en 2016 pour sauver plusieurs établissements menacés de disparition faute de repreneurs, cette dernière en possède les bâtiments et les loue aux remontées mécaniques qui sont chargées de les exploiter. Selon leurs dirigeants, la gestion unifiée des hôtels permet de dégager un bénéfice. Lequel est ensuite réinvesti dans la rénovation de leurs infrastructures.

Sur le Haut-Plateau valaisan, qui compte environ 10 600 résidences secondaires selon l’agence immobilière Knight Frank, Radovan Vitek cherche à contrôler toute la chaîne touristique. Après avoir acquis une majorité du capital des Remontées mécaniques de Crans-Montana Aminona (CMA), l’homme d’affaires tchèque est devenu un des principaux acteurs de la gestion immobilière de la station en rachetant la Régie du Rhône. Il projette aussi de construire un hôtel de 350 lits. Aujourd’hui, le milliardaire contrôle le domaine skiable, un parc de 150 immeubles comprenant environ 2000 logements, trois magasins de sport, des restaurants et des parkings. «A l’instar de nombreuses stations nord-américaines et européennes, les clients du Haut-Plateau pourront bénéficier de packages regroupant logement avec service hôtelier, location de matériel de sport et accès aux remontées mécaniques. Cette formule a fait ses preuves dans plusieurs stations suisses et à l’étranger. Elle devrait permettre de simplifier la démarche du client à tous les stades de son expérience», estiment les dirigeants du groupe CMA. Leur objectif est de doubler la fréquentation du domaine skiable à l’horizon 2030 avec un million de premiers passages chaque année.

Dans les Alpes vaudoises, les acteurs touristiques n’ont pas le choix. Pour bénéficier du soutien financier des collectivités publiques, ils doivent répondre à certaines conditions, parmi lesquelles figure un rapprochement de leurs activités. Dans la région de Villars, Gryon, Les Diablerets, les remontées mécaniques ont fusionné en 2016 pour donner naissance à un seul domaine skiable. De leur côté, les offices du tourisme ainsi que celui de Bex se sont regroupés au sein de l’association Porte des Alpes afin de mieux promouvoir la destination. Mais sa gouvernance est lourde et chaque station cherche à conserver son indépendance. «Ce mariage n’est pas idyllique. Les tensions restent encore fortes. Mais nous travaillons à aplanir les divergences», indique son directeur Sergei Aschwanden.

Voir plus loin que le ski

La région doit aussi relever deux autres défis. «L’un consiste à profiter de l’engouement pour l’été. L’autre est de convaincre des acteurs à créer des lits marchands afin de doper la fréquentation de notre destination qui est pénalisée par la fermeture de plusieurs hôtels», souligne Pierre-Alain Urech, président du conseil d’administration de Télé Villars-Gryon-Diablerets.

A Leysin, la commune joue un rôle moteur pour soutenir le développement de la station. En 2015, elle n’a pas hésité à accorder un prêt de 5,5 millions de francs à la société Télé Leysin-col des Mosses-La Lécherette (TLML), dont elle est actionnaire à hauteur de 15%. Objectif: créer un fonds d’investissement pour maintenir, voire accroître, l’offre hôtelière qui s’est considérablement réduite. «Avec le réchauffement climatique, Leysin doit opérer sa mue de station hivernale vers un modèle plus pérenne afin de pouvoir conserver ses emplois et ses habitants», affirme Jean-Marc Udriot, syndic et directeur de TLML. «Pour y parvenir, poursuit-il, nous comptons moderniser les infrastructures avec un centre ludique et un centre sportif, dynamiser l’offre estivale en développant le Tobogganing Park et en étoffant les segments VTT et randonnée.»

Pour les sociétés de remontées mécaniques, l’enjeu est capital. Comme leurs frais fixes sont élevés, leur rentabilité dépend de la fréquentation. Or, pour une grande majorité d’entre elles, tout se joue sur une seule saison: l’hiver. En Suisse romande, la part du chiffre d’affaires réalisé à cette époque de l’année dans le transport de personnes par les cinq plus grandes destinations - Verbier, Crans-Montana, Nendaz/Veysonnaz, Villars-Gryon-Diablerets et Grimentz/Zinal - s’élève entre 91% et 98% par rapport aux recettes annuelles totales.

Leur dépendance au ski est donc très forte. Mais cette discipline ne suffit pas. «Le temps consacré à dévaler les pistes a tendance à reculer, alors que l’intérêt pour les activités après-ski ne cesse de s’accroître», constate Laurent Vanat. Pour ce consultant genevois qui publie chaque année un rapport consacré au marché international du ski, «les stations doivent désormais offrir des prestations comme des espaces wellness, des parcs aquatiques, des concerts ou encore du shopping pour satisfaire les besoins de leur clientèle.»

Renforcer les activités estivales

Avec le réchauffement climatique, l’été est une opportunité à saisir pour les stations. «De plus en plus de visiteurs viennent à la montagne pour le week-end afin de pouvoir dormir au moins une nuit d’été dans un environnement plus frais», observe Toni von Grünigen, président de la commune de Saanen (elle comprend Gstaad), dans regioS, magazine du développement régional publié par la Confédération. Mais ouvrir un téléphérique, une télécabine ou un télésiège pendant la saison estivale coûte cher en raison d’une fréquentation insuffisante. A la demande des hôteliers qui avaient besoin d’une telle offre pour remplir leurs établissements, la commune de Saanen finance depuis 2018 l’exploitation des remontées mécaniques entre les mois de mai et d’octobre pour un montant de deux millions de francs. «Les stations ont besoin du soutien des collectivités publiques pour réussir la transition vers un tourisme quatre saisons. Mais il n’y aura pas de la place pour tous les acteurs», affirme Antoine Micheloud, administrateur-délégué du Centre touristique de Gruyères-Moléson-Vudalla (GMV).

Située dans les Préalpes fribourgeoises, sa station a réussi une véritable mue. Depuis une quinzaine d’années, elle dépend davantage des autres saisons que de l’hiver. Lors de son exercice comptable 2018-2019, les trois quarts de son chiffre d’affaires ont été obtenus entre les mois de mai et d’octobre. Les clés de cette réussite: un positionnement clair sur les familles, les randonneurs et les amateurs de via ferrata avec des campagnes marketing régulières, y compris sous forme de spots TV. Avec un panorama exceptionnel à la station d’arrivée du téléphérique, le Moléson dispose d’un atout déterminant.

La neige et le ski restent toutefois décisifs pour l’attractivité d’une destination.Les stations valaisannes bénéficient d’un avantage concurrentiel avec 40% des installations au-dessus de 2000 mètres. Ce n’est pas le cas en moyenne montagne. «A ceux qui proposent d’autres solutions pour qu’aujourd’hui nos stations puissent être viables en hiver sans les sports de glisse, nous ne pouvons que répondre que les belles idées rendent les fous joyeux. Le peu d’intérêt mesuré pour la montagne sans neige en hiver et la difficulté à mettre sur pied des offres régulières en raison des aléas de la météo à la saison froide givrent littéralement les possibilités de développement extraglisse», expliquent les dirigeants de GMV dans le rapport de gestion 2018-2019. C’est pour cette raison que cette société veut continuer d’investir pour exploiter au mieux sa destination au cours de la saison hivernale.

S’appuyer sur les nouvelles technologies

Pendant longtemps, le règne du chacun pour soi a dominé dans les Alpes et les Préalpes. Il y a quelques années encore, la création du Magic Pass aurait été impensable. Aujourd’hui, un changement culturel majeur émerge. En 2017, les acteurs ont créé cet abonnement qui donne accès à de nombreuses sociétés de remontées mécaniques romandes (actuellement au nombre de 30) afin de répondre aux besoins d’une clientèle plus nomade et pour accroître la fréquentation des domaines skiables. Parallèlement, la révolution numérique offre de nouvelles opportunités aux stations. «La digitalisation aide les acteurs à coopérer, y compris sur le plan suprarégional comme le montre le Magic Pass, et pousse à une meilleure gouvernance des destinations», affirme Roland Schegg. «Un des modèles à suivre, avance-t-il, c’est le Weisse Arena Gruppe qui a réussi à transformer celle de Flims/Laax en station quasiment intégrée avec une offre globale de prestations (lire ci-après).»

Avec la création d’une place de marché centralisée et virtuelle, via une application, une station peut proposer à ses hôtes toute une série de services touristiques: réservation de logements et de l’école de ski, abonnement aux remontées mécaniques, location de matériel, commandes de repas, soins de bien-être, etc. Ces nouveaux canaux de commercialisation permettent de faciliter la création d’une destination intégrée avec, à la clé, davantage de transparence, une baisse des coûts et des gains de productivité. Avec le soutien du Secrétariat d’Etat à l’économie, de nombreux projets sont en cours de réalisation dans les milieux touristiques.

«Il faut cesser de se bagarrer entre acteurs d’une station et entre destinations. La concurrence n’est pas locale, mais internationale. C’est l’Autriche, la France, l’Italie», insiste François Fournier.