Les supermarchés de demain se testent actuellement

ConsommationLe commerce de détail essaie de s'adapter aux goûts et souhaits de sa clientèle, quitte à les susciter. De nouveaux concepts sont à l'étude mais prudemment, car il ne faut pas déboussoler les consommateurs

La tendance actuelle mise toujours plus sur l'exposition de produits frais en île, et surtout les produits spéciaux ou exotiques.

La tendance actuelle mise toujours plus sur l'exposition de produits frais en île, et surtout les produits spéciaux ou exotiques. Image: Sabina Bobst

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Le e-shopping existe déjà depuis de nombreuses années mais il ne représente pas l'aboutissement du commerce de détail. La branche essaie toujours de perfectionner son modèle d'affaires et y intègre toujours plus les nouvelles technologies.

Les Etats-Unis sont déjà bien avancés dans cette voie. Thomas Lang du cabinet conseil Carpathia met en avant le modèle de hointer.com qui propose une plateforme censée allier le meilleur de l'e-commerce pour les magasins traditionnels.

La Suisse n'en est pas encore à une telle fusion des genres. La branche avance plutôt avec prudence quand on évoque des nouveaux concepts.

Les micro-boutiques dans le vent

Chez Migros, les changements s'opèrent tous les huit ans dans le secteur alimentaire et tous les 10 à 15 ans pour le non-alimentaire. Manor change tous les cinq à sept ans mais les optimisations sont permanentes, ajoutent les deux groupes.

Si parfois certaines surfaces augmentent, il faut bien faire attention à ne pas désorienter les clients avec un nouvel aménagement. Globus y a particulièrement veillé car les clients s'identifient très fortement à Delicatessa, comme l'a expliqué Marianne Guldimann, responsable du développement des filiales, au Tages-Anzeiger.

La tendance actuelle consiste à montrer non seulement la fraîcheur du produit mais également sa préparation. Les détaillants construisent donc toujours plus de micro-boutiques où le client peut voir ce que fait le boucher ou le poissonnier avec sa commande. Il s'agit de rapprocher clients et collaborateurs.

Retour à la tradition

Cette tendance «rétro» touche toute la branche. «Plus petit, plus concentré, plus intéressant, plus personnel et surtout, plus local», explique Marco Dionisio, spécialiste en Visual Marketing. Le nombre d'offres est réduite car les clients sont «surchargés rationnellement et sous-exploités émotionnellement», ajoute-t-il.

Le retour à la tradition s'applique surtout dans les secteurs alimentation, restauration ainsi que la cuisine et l'habitation en général qui sont intégrés dans les grandes surfaces de façon poétique et très habile. Cela doit créer un monde interconnecté où les clients se sentent inspirés et qu'ils peuvent apprécier, souligne Marco Dionisio.

On n'en n'est pas encore là en Suisse. Chez Coop, le concept actuel a cinq ans d'âge et le groupe ne prévoit pas de le changer, misant toujours sur la mise en avant de ses produits frais.

Du neuf chez Migros

Chez Migros, on prépare un développement du concept vieux de cinq ans, confirme la porte-parole Monika Weibel. Cette évolution devrait donner aux boutiques un aspect cohérent et applicable aux dix coopératives. Migros évoque des canaux croisés, où les clients peuvent commander sur internet et aller chercher leurs commandes dans la filiale de leur choix.

Le géant orange a également dédié sa filiale d'Aare à l'étude des nouveaux concepts. Depuis deux ans, celle-ci étudie tous les processus et mène des sondages auprès de ses clients. Elle a même demandé à une cinquantaine d'entre eux de faire leurs courses avec une caméra sur la tête.

Ces tests ont débouché sur une nouvelle conception du placement des produits, qui est mise à l'essai dans une filiale pilote à Hasle-Rüegsau (BE). Par exemple, tous les produits du petit déjeuner (pain, beurre, café, etc.) sont rassemblés. Il y a également un espace pour produits frais et un autre pour les boîtes de conserve.

Les surgelés près des caisses

Quant aux sucreries, elles sont reléguées au bout du magasin, à proximité des caisses. Elles ne figurent pas sur les listes de courses des clients, car il s'agit en général d'achats compulsifs, explique Daniel Kästli, responsable de l'aménagement chez Migros Aare.

Les produits surgelés ont également été placés à côté des caisses. Désormais les clients ont le temps et ne sont plus obligés de se ruer vers la sortie après avoir achetés ces produits, ajoute Daniel Kästli. Plus de temps pour dépenser davantage? Ce que réfute le responsable. «Il s'agit de simplifier et d'améliorer le processus d'achat». Et d'expliquer que les espaces entre les présentoirs ont été élargis, tout comme les places de parc.

Des îles-restaurants à l'étude

Un autre projet est en cours à Mutschellen (AG), avec, présentés à l'entrée, les produits frais et prêts à être consommés. Ces stands sont dénommés des îles de fraîcheur qui sont alimentées par d'autres fournisseurs.

Autre concept actuellement en phase de test, la fusion entre restaurant et supermarché. Les îles proposent ici des menus que les clients peuvent manger, ou ramener à la maison avec des ingrédients qu'ils ont achetés. «Les premiers retour de la clientèle sont extrêmement positifs», se réjouit le porte-parole Reto Wüthrich.

Créé: 26.10.2014, 08h34

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