Le «top model des Alpes» est servi à toutes les sauces

150 ans de l'ascension du CervinLa publicité utilise le célèbre sommet du Cervin pour vanter toutes sortes de produits. Et aussi n’importe quoi. Tour d'horizon.

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Yvan Hostettler a une vraie passion pour le Cervin. Au point que ce graphiste, à la tête d’un atelier à Genève, s’intitule lui-même «cervinophile». Une passion née de nombreuses balades dans la région de Zermatt et qui l’a amené à collectionner tous les documents possibles où figure le célèbre sommet. En 1991, il publie un premier livre, Cervin, montagne de pub (aujourd’hui épuisé), avant de sortir un deuxième ouvrage* dans lequel il distille une partie de son immense collection, dans lequel nous avons puisé une partie des images de cette page.

Car le Cervin est partout. D’abord dans la pub, bien sûr. Sa silhouette est devenue à la fois un symbole de la Suisse, des Alpes et de l’alpinisme. Pour le côté Swiss made, elle permet de vendre du Cenovis, des montres, de l’eau minérale ou des services financiers. Le plus logique, peut-être, c’est quand le chocolat qui s’est inspiré de sa forme, le Toblerone, l’utilise dans sa communication.

De Durex jusqu’à SuperMario
Mais la pub n’a aucune limite, elle qui met du Cervin dans des produits qui n’ont guère de rapport, depuis le préservatif Durex jusqu’au jeu vidéo SuperMario qui place son héros au sommet de la montagne pour annoncer un championnat suisse des amateurs du plombier. Les annonceurs n’ont parfois aucune vergogne, n’hésitant pas à photoshoper la réalité pour placer le Cervin derrière le jet d’eau de Genève ou incruster un fer à repasser qui imite cette silhouette particulière.

Photoshop a beaucoup servi éga­lement à Plonk et Replonk, qui ont intégré souvent la montagne dans leurs fausses cartes postales. Et les caricaturistes ou les auteurs de BD trouvent dans cette face nord-est un raccourci saisissant pour parler de la Suisse.

Et il y a les plus jusqu’au-boutistes, comme les eaux-de-vie Studer qui ont intégré sa sculpture au fond d’une de leurs bouteilles, ou Charles Bonvin qui avait sorti il y a des années une gamme de vins Mont-Cervin ou Matterhorn. Il existe même des cigarettes Matterhorn en Jamaïque ou en Indonésie. Une icône, on vous dit!


«A l’étranger, l’image du Cervin égale la Suisse»

Pourquoi autant de publicitaires et d’illustrateurs utilisent-ils – sans toujours en avoir le droit – l’image du Cervin? «Philosophiquement on pense au sommet à gravir ou au point culminant d’une carrière, sourit Laurent Caillère, le président de Swiss Marketing Vaud. Mais, en fait, l’explication est bien plus simple: le Cervin représente toutes les valeurs de la Suisse. Sa stabilité, sa neutralité, sa propreté, son sérieux, sa beauté, et j’en passe. A l’étranger, l’image du Cervin est un synonyme du drapeau rouge à croix blanche.»

Et ce n’est pas par excès de patriotisme que le spécialiste de marketing enfonce le clou. «Il existe pas mal d’études qui montrent que notre pays est souvent plus apprécié et plus respecté que des grandes nations comme les Etats-Unis, la Chine ou le Japon dans de nombreux domaines. Pas étonnant, dès lors, que l’on veuille associer sa marque avec le Cervin et donc avec la Suisse.»

Mais cette image n’est-elle pas protégée? «Si! Le Cervin comme la plupart des éléments géographiques sont protégés par la loi suisse via l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle. En fait, il faut un réel lien entre le produit et son appartenance géographique. Autrement dit, un bar à Zermatt pourra utiliser le Cervin dans son logo, mais pas le même genre d’établissement à Lausanne. Tout comme un producteur d’abricots de Sion pourra l’utiliser parce qu’il travaille en Valais. J’ajoute que le Cervin ou Matterhorn a été le premier nom de montagne déposé en tant que marque.»

* Cervin, top model des Alpes, Yvan Hostettler, Ed. Olizane, 160 p. (24 heures)

Créé: 27.06.2015, 14h04

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Laurent Callière, président de Swiss Marketing Vaud

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