Amazon lorgne sur la caverne d'Alibaba

InternetEn ouvrant une boutique en ligne en Chine, le géant américain relance le bras de fer contre son concurrent chinois.

Amazon débarque en Chine… sur la plate-forme de son rival Alibaba.

Amazon débarque en Chine… sur la plate-forme de son rival Alibaba. Image: AFP

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Depuis le mois de septembre et son entrée en Bourse – la plus grosse de l’histoire – Alibaba affole les marchés. En levant 25 milliards de dollars (24,7 milliards de francs) en quelques heures, le numéro un du commerce sur Internet en Chine, valorisé à plus de 231 milliards, est surtout sorti de l’ombre chinoise dans laquelle il avait vécu jusqu’ici. «Il y a un nouveau leader de l’e-commerce en ville», pouvait-on lire dans le magazine économique Forbes. Désormais, le groupe chinois s’annonce comme un concurrent suffisamment fort économiquement pour faire de l’ombre aux géants occidentaux du Web, Amazon en tête.

Ces derniers jours, le bras de fer entre les deux groupes dirigés l’un par Jeff Bezos (Amazon) et l’autre par Jack Ma (Alibaba) semblent avoir pris une autre ampleur. L’objectif est relativement simple: aller empiéter sur les plates-bandes de son voisin.

Alibaba à la Silicon Valley

Au début du mois de mars, Alibaba a ainsi ouvert le feu en annonçant l’ouverture de son premier centre de données dans la Silicon Valley (Etats-Unis). Prévu pour accueillir les services Internet d’Aliyun, la filiale spécialisée dans le Cloud du groupe chinois, ce site ciblera en premier la clientèle chinoise présente aux Etats-Unis. Pour Amazon, actuellement leader dans les infrastructures utilisées pour le cloud, cette tentative est perçue comme une véritable provocation.

La réponse américaine n’a pas tardé, puisque jeudi dernier Amazon lançait à son tour une nouvelle boutique chinoise en ligne. Seul bémol, elle s’est ouverte dans une discrétion inhabituelle pour le groupe américain. La raison en est simple: son enseigne fonctionnera sur Tmall.com, une plate-forme contrôlée par son rival Alibaba.

Cette retenue illustre en réalité de l’incapacité d’Amazon à percer sur le marché chinois depuis plusieurs années. A l’instar de Google, qui s’est cassé les dents face à Baidu, le géant américain n’est pas parvenu à s’imposer non seulement face à Alibaba, mais également face à l’autre acteur chinois clé du secteur: JD.com.

Ce dernier est d’ailleurs considéré comme le principal concurrent des Américains en Chine, étant donné la proximité très forte de leur modèle d’affaires (tous deux détiennent leurs propres entrepôts de stockage, ce qui n’est pas le cas d’Alibaba). Dans une note de recherche à l’automne dernier, un analyste estimait les pertes d’Amazon à 600 millions par année dans ce pays. «Dans un pays aussi protectionniste que la Chine, il est très compliqué pour une entreprise étrangère d’y percer», assure Yves Gallati, analyste financier à la Banque Syz.

Alibaba affaibli en Chine

Depuis le début de l’année, accusé notamment d’avoir vendu des produits contrefaits, Alibaba se retrouve toutefois confronté à des attaques inédites des autorités chinoises de régulation. Même s’il est encore un peu tôt pour en estimer les dommages et les répercussions si ces mesures viennent à s’envenimer, ces récentes frictions pourraient ouvrir certaines portes à des concurrents tels Amazon.

Faut-il véritablement s’inquiéter de ces quelques escarmouches? Sont-elles les signes avant-coureurs de la prochaine guerre commerciale à venir, rappelant celle que se mène par exemple inlassablement Samsung et Apple? Trop d’incertitudes permettent pour l’instant de répondre à ces questions. La réalité est qu’aujourd’hui tant pour Alibaba que pour Amazon, exporter leur modèle d’affaires sur les terres de l’autre n’est pas chose aisée.

Un déploiement en Chine coûtera non seulement des milliards de dollars au géant américain, mais également plusieurs années pour développer un réseau de distribution aussi optimal que celui atteint dans les pays occidentaux. «A l’inverse, face à des marques bien installées comme Zalando, Asos ou Amazon, et un marché arrivant à maturité depuis un certain temps, il sera très difficile au groupe chinois de se faire une place aux Etats-Unis et en Europe», explique Yves Gallati.

Créé: 09.03.2015, 08h01

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