Quand l’intelligence artificielle guide les choix de Hollywood

Vie numériqueL’intelligence artificielle et le big data se sont installés à Hollywood en promettant d’offrir la recette du succès à une industrie assoiffée de bénéfices.

La mondialisation touche aussi les goûts cinématographiques. Le film «Avengers: Endgame» a par exemple été conçu pour plaire au plus grand nombre.DR

La mondialisation touche aussi les goûts cinématographiques. Le film «Avengers: Endgame» a par exemple été conçu pour plaire au plus grand nombre.DR Image: DR

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Fidèle à la logique du profit maximal, l’industrie cinématographique des États-Unis a recours à la répétition des intrigues et des archétypes. La formule bien connue «un garçon rencontre une fille, le garçon perd la fille, le garçon retrouve la fille» et autres scénarios similaires ont façonné l’âge d’or du cinéma; le principal ayant toujours été de trouver un filon et de l’exploiter autant que possible.

Même ainsi, le risque et l’imprévu n’étaient pas tout à fait écartés de cette activité, dans la mesure où le succès pouvait finalement dépendre d’un producteur audacieux, d’un scénariste brillant ou d’un metteur en scène génial. La formule n’était pas définitive, et elle n’était pas non plus mathématique. Mais la situation a changé grâce à une poignée d’entreprises qui disent détenir une méthode moins faillible que le flair humain plus ou moins entraîné.

Algorithmes versus scénaristes

«Qu’est-ce qui revient plus cher: investir des millions dans un film qui peut ne faire aucun bénéfice ou dépenser 5000 euros pour une analyse qui vous assure qu’il ne fera pas un bide?» demande Nadina Azermai à ses clients. La fondatrice de ScriptBook assure qu’elle peut déterminer l’attrait éventuel d’un film après avoir soumis son scénario à un examen scientifique. En un peu moins de cinq minutes, son algorithme plonge dans une base de 6500 textes et en révèle les schémas. Quelles sont les caractéristiques des personnages et dans quelle mesure peuvent-ils susciter la sympathie? Comment les femmes sont-elles représentées? Dans quelle mesure les dialogues sont-ils stéréotypés? Ou encore, à quel public cette histoire peut-elle plaire?

ScriptBook utilise deux catégories d’intelligence artificielle: une pour comprendre ou interpréter le texte (natural language processing) et l’autre pour comparer les structures et les mots (deep learning). Avec un taux de réussite de 84% dans ses prévisions, son entreprise s’est fait une place sur un marché qui souffre de la stagnation du nombre de spectateurs en Europe et aux États-Unis et qui pâtit de la concurrence de Netflix, d’Amazon Prime ou de HBO. «La majorité des productions échouait et j’ai constaté qu’il n’existait pas de technologie capable d’aider les producteurs et les distributeurs à prendre des décisions objectives», raconte la jeune Belge.

Hollywood, l’eldorado des nerds

Chez ScriptBook, ils sont convaincus que l’objectivité de leur analyse corrige les défauts liés à la subjectivité humaine: un algorithme n’a pas d’émotion, il ne se laisse donc pas influencer par des facteurs extérieurs et il recherche toujours la plus grande efficacité. Tout le monde n’est pas convaincu et des voix s’élèvent pour dénoncer l’inévitable et implicite parti pris humain compris dans le processus d’élaboration des formules mathématiques. Mais les promoteurs du big data ne renoncent pas à l’argument de l’objectivité pour «disqualifier la sagesse et la pertinence des jugements humains», comme l’explique le sociologue français Dominique Cardon dans «À quoi rêvent les algorithmes» (ndlr: Éd. Seuil).

Hollywood étant «le cinéma le plus industrialisé du monde et le plus bel exemple du capitalisme», selon l’historien Román Gubern, il n’est pas étrange que des profils comme celui d’Azermai, qui n’est pas particulièrement cinéphile et qui se définit comme une nerd, ait réussi à se faire une place dans les collines de Hollywood.

Azermai n’est pas la première scientifique à prospérer à la Mecque du cinéma. Il y a quasi une dizaine d’années, Vincent Bruzzese, professeur de statistiques de l’Université de l’État de New York, a eu l’intuition du potentiel offert par les mathématiques pour cartonner au box-office. Moyennant la somme de 20000 dollars, le scientifique proposait à titre indépendant des méthodes destinées à améliorer les scénarios et garantir leur réussite commerciale. Bruzzese ne laissait rien au hasard: ses recommandations allaient jusqu’à préciser quel genre de superhéros ou de «méchant» se glisserait bien dans l’intrigue et la structure.

Actuellement directeur de Solstice Studios, la maison de production et de distribution qu’il a fondée en 2008, le professeur peut se vanter d’avoir contribué à la réussite du remake du «Magicien d’Oz», de Sam Raimi, qui a rapporté presque 450 millions d’euros.

Diminuer les risques pour augmenter les recettes

Après Bruzzese, pionnier des mathématiques dans le monde du divertissement, d’autres ont rapidement suivi. Outre ScriptBook, d’autres sociétés ont fait irruption sur le marché dès 2015, offrant aux studios, aux distributeurs américains et européens et à quelques festivals cette nouvelle science du succès au box-office.

Le slogan de l’une d’entre elles, Cinelytic, est explicite: «Réduit le risque, accroît le retour sur investissement». Basée à Los Angeles, cette entreprise se distingue car elle a développé une base de données qui fait le lien entre la réussite d’une œuvre, son thème et ses interprètes; elle pousse le vice jusqu’à proposer un casting idéal.

La société israélienne Vault – qui a perfectionné durant deux ans un système de réseau neuronal artificiel basé sur les données des recettes au box-office des productions de ces trente dernières années – claironne que ses prédictions concernant le profil démographique du public d’un film à venir sont fiables à 75%.

Pilot, entreprise basée à Boston, a aussi mis sur pied un programme intitulé Prophète. Elle prétend que dix-huit mois avant la sortie du film, elle est capable de prédire sa réussite avec une précision de 70%, une fois analysés le casting, le metteur en scène, les scénaristes et les producteurs, mais aussi d’autres critères tels que l’intrigue, la date ou encore l’ensemble des pays dans lesquels le film sera distribué.

Définir le public potentiel d’une production est un élément crucial, et dans ce domaine, les plateformes de streaming sont très avancées. Netflix a conçu pas moins de 77000 microgenres grâce à l’information et au grand nombre de variables qu’elle extrait chez ses abonnés. Parmi ces microgenres, on trouve des catégories aussi saugrenues que «comédie sur l’amitié après l’apocalypse» ou «thriller violent sur des chats pour des enfants de 8 à 10 ans».

Hollywood a donc rejoint la tendance et pris un tournant définitif grâce aux algorithmes. «Dans cette industrie, l’innovation était plus tournée vers les techniques de réalisation que vers l’aspect commercial. On a vu apparaître de nouvelles caméras, ou des drones, mais la manière de travailler était la même qu’il y a vingt ans. L’époque a changé», affirme le cofondateur de Cinelytic, Dev Sen, un ingénieur qui a abandonné son travail à la NASA où il évaluait la sécurité de conception des navettes spatiales pour, dit-il, «faire la même chose au cinéma».

Nouvelle ère du cinéma

La nouvelle époque dont parle Sen se rapproche de ce que Lynda Obst, la productrice à succès de films comme «Le roi pêcheur», de Terry Gilliam, a défini comme «la nouvelle anormalité». Dans son livre «Sleepless in Hollywood», elle fixe le début de la période actuelle à 2008, et déclare qu’aujourd’hui ce modèle s’est imposé dans un secteur qui se montre plus conservateur que jamais et où règne la loi du risque zéro. Au box-office hollywoodien, on ne trouve plus que des suites, des remakes et des superhéros, et dans les bureaux des studios, on parle plus de ventes que de bonnes histoires.

Le producteur espagnol Enrique López Lavigne – qui compte à son actif des réussites notables comme «Lo imposible», de Juan Antonio Bayona – a également l’impression que quelque chose a changé ces dix dernières années, même s’il travaille en Espagne et, ajoute-t-il, très librement «de nos jours, les ventes sont plus importantes que l’œuvre. Le producteur qui prend des risques est en voie de disparition.»

La majorité des entreprises qui ont poussé l’intelligence artificielle à Hollywood oublient une variable fondamentale dans le cinéma: celui ou celle qui dirige le projet. «Je vois de plus en plus d’offres pour financer des films qui ne sont pas associés à des cinéastes importants», regrette Lavigne. «Il est plus facile de choisir le cinéaste ou de le mener sur un terrain qui existe déjà. Le cinéma n’est en rien différent des autres industries: il s’agit de sélectionner un gisement et de l’exploiter.»

À en juger par les résultats économiques, ces nouvelles stratégies réussissent. Cette année, «Avengers: Endgame», dernière sortie de l’Univers Marvel, a fait un record d’entrées. En 2018, les recettes ont atteint 41700 millions de dollars, le plus gros montant jamais enregistré, d’après les données de Comscore.

Uniformisation des goûts

Qui plus est, à mesure que Hollywood s’efforce de conquérir de nouveaux marchés en Chine, en Inde ou en Amérique latine, la nécessité de créer un goût uniforme, capable de plaire à tous, s’impose. C’est là un terrain de jeu idéal pour les algorithmes. Il suffit de regarder la liste des films qui ont fait le plus d’entrées ces dernières années pour comprendre les implications de l’arrivée du big data à Hollywood.

Les algorithmes employés, explique Cardon, partent de l’hypothèse que notre avenir sera une reproduction de notre passé. «La logique algorithmique suit ce que font les individus de façon très conservatrice. Elle part de l’idée que les actions et les désirs coïncident rarement», écrit ce sociologue.

L’exemple qu’il cite pour illustrer ce propos provient d’une étude réalisée sur un réseau de location de vidéos qui comparait les œuvres que les utilisateurs ajoutaient à la liste de leurs souhaits à celle des films qu’ils voyaient vraiment, et qui démontrait que souvent, bien que l’on ait envie de voir des documentaires et des films d’auteur, on finit par regarder des films commerciaux. «En travaillant sur les comportements et non sur les aspirations, les algorithmes nous imposent un réalisme efficace. Ils nous enferment dans notre conformisme», avance-t-il. «On assiste à une colonisation du goût comme on ne l’a jamais vue auparavant dans l’histoire de l’humanité», renchérit le cinéaste et écrivain David Trueba.

Un sujet qui reste tabou

À la demande express de leurs clients, les nouvelles entreprises qui travaillent à Hollywood ne peuvent citer les noms de ceux qui achètent leurs services. «On parle de l’intelligence artificielle dans la médecine, la finance ou la sécurité, mais les studios craignent une réaction négative du public en raison de l’aspect artistique qu’implique le cinéma», explique Azermai, la fondatrice de ScriptBook. «Mais cela ne veut pas dire que notre activité stagne. J’ai commencé seule et nous sommes déjà douze.»

Son prochain objectif est de convaincre ce secteur que les algorithmes peuvent aider les scénaristes: «Certains créateurs pensent que nous nous chargeons de leur travail, mais un ordinateur fait du meilleur travail qu’eux. C’est difficile à accepter mais c’est ainsi.» Pour Román Gubern, cette affirmation ressemble à un blasphème: «Une machine peut fournir des modèles qui réussissent sur le marché, mais jamais elle n’apportera la créativité géniale qui est le propre des êtres humains.» Donc, un algorithme peine à reproduire la créativité, mais il reste à savoir s’il ne mettra pas fin à une quelconque lueur d’originalité made in Hollywood. © El País.

Créé: 11.01.2020, 14h45

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