Les réseaux sociaux bousculent la concurrence

LuxeLes marques de mode ne peuvent plus se passer d'Instagram. La plateforme leur permet d’engranger d'importants revenus.

Les grandes maisons de luxe utilisent les réseaux sociaux pour s'adresser différemment à des potentiels clients.

Les grandes maisons de luxe utilisent les réseaux sociaux pour s'adresser différemment à des potentiels clients. Image: Archives/Keystone

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L'essor des réseaux sociaux et leur impact sur les nouveaux consommateurs du luxe bouleversent les règles de la concurrence. De jeunes marques peuvent acquérir, à peu de frais, une visibilité mondiale.

Perçu comme plus décalé et plus authentique que Facebook ou Twitter, Instagram, la plate-forme de partage de photos rachetée par Facebook en 2012 pour un milliard de dollars (0,99 milliard de francs au cours actuel), est devenue le réseau social privilégié de la mode et du luxe.

Instagram incontournable

«Instagram est incontournable pour les maisons de luxe, quelle que soit leur taille, car l'image est plus frappante que les mots et elle permet un partage instantané», commente Uche Pézard, directrice exécutive du cabinet Luxe Corp. Avec quelque 80 millions de photos partagées par jour, plus de 400 millions d'utilisateurs actifs et 3,5 milliards de «like» quotidiens, elle constitue un puissant levier.

Peu connue du public, Eva Chen, directrice des partenariats avec les marques de mode chez Instagram, est en passe de devenir aussi influente pour les jeunes marques que la célèbre Anna Wintour, éditrice de Vogue aux Etats-Unis. «Elle est très influente et certainement une des plus puissante de l'industrie de la mode aujourd'hui», estime Stuart Vevers, directeur de création auprès de l'américain Coach.

Ce levier constitue, selon les observateurs, un défi pour les grandes griffes à l'heure où la croissance devient de plus en plus difficile à acquérir et où de petites marques peuvent toucher autant de personnes que Dior ou Chanel sans débourser un centime en frais publicitaire.

Effet spectaculaire

Le défi est d'autant plus grand pour les griffes établies que les «petites» trouvent un écho chez les nouveaux consommateurs du luxe en quête de différenciation par rapport à leurs aînés.

«Ils n'achètent pas moins mais différemment. Ils sont plus attentifs au temps qu'à l'argent. Et l'expérience qu'ils retirent dans les magasins n'est pas assez gratifiante», relève Claudia d'Arpizio, associée du cabinet Bain & Co.

L'effet sur la notoriété peut être spectaculaire pour des marques nées avec les nouvelles technologies, très agiles et agressives sur les réseaux sociaux.

Sézane, marque de mode créée il y seulement deux ans, compte plus d'abonnés (200'000) que Moët & Chandon (groupe LVMH), le champagne le plus vendu dans le monde, ou que les cosmétiques Clarins. Charlotte Olympia, avec 500'000 abonnés s'offre, elle aussi, sans frais, une vitrine mondiale.

Publicité traditionnelle remplacée

Lancée en 2013, l'anglaise Sophia Webster (700'000 abonnés), connue pour ses escarpins haut perchés et colorés, a connu un succès foudroyant, porté par Instagram. Sans un euro de publicité, elle est présente dans plus de 100 points de vente dans le monde, y compris les grands magasins prestigieux comme Harrods ou le Bon Marché qui s'arrachent les «petites» marques pour pouvoir se différencier.

Beaucoup plus établi, l'italien Valentino, particulièrement actif sur les médias sociaux, a vu sa croissance grimper de 48% en 2015 pour dépasser le milliard d'euros.

«Les marques de mode qui connaissent la plus forte croissance aujourd'hui sont celles qui ne reposent pas sur la publicité classique. C'est totalement inédit», souligne Maureen Mullen, co-fondatrice de L2, spécialiste de la mesure de performance des marques dans le digital.

En Chine aussi

En Chine, les jeunes marques accèdent, elles aussi, à la notoriété via le réseau Weibo, à mi-chemin entre Instagram et Twitter. Et tous les designers ont des comptes Weibo.

Alors que les talents locaux fleurissent, les marques chinoises sont celles qui connaissent les plus forts taux de croissance chez Lane Crawford, grand magasin haut de gamme de Hong Kong. «Il y a trois ans, nous avions trois marques chinoises. Aujourd'hui 25», selon son PDG, Andrew Keith.

Stars à la rescousse

Conscientes de la difficulté, les grandes griffes, elles, ont recours à des personnalités «influentes» professionnelles - souvent des blogueuses connues et très suivies sur Instagram - pour faire du placement de produits en échange d'une rémunération directe ou indirecte. Avec près de six millions d'abonnés, l'italienne Chiara Ferragni, fondatrice du blog The Blonde Salad, figure parmi les «comptes» les plus influents du secteur.

L'effet de levier d'Instagram est encore plus spectaculaire dans l'univers du maquillage, où les barrières à l'entrée sont moins élevées que dans la mode. Le compte Instagram d'Anastasia Beverly Hills, marque de maquillage californienne qui réalise 500 millions de dollars de chiffre d'affaires, affiche 9,3 millions d'abonnés, presque autant que Louis Vuitton, première griffe mondiale de luxe. (ats/nxp)

Créé: 23.05.2016, 20h57

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