Quelques clients ont dû le prendre pour un athlète. Grand gaillard ébène, élancé comme un sprinteur, moulé de noir dans ses habits streetwear, la casquette boulonnée sur le nez et, autour de lui, trois mastards pas plus chétifs et pas moins impeccablement sapés. Un boxeur semi-lourd venu faire des emplettes au centre de Genève? Un prince du pétrole en guinguette? Un acteur, peut-être. Américain? Booba est un peu de tout. Il l'admet lui-même, après avoir déposé sa masse dans un siège pour 9 secondes de séance photos que clôt un rictus agacé. «Je ne me fixe pas de barrière dans mes activités. Je vis entre Miami et Paris, je ne me sens pas de tel ou tel pays. Je viens du rap, c'est ce que je fais en priorité et je pense que c'est ce que je maîtrise le mieux. Mais tu vois, aujourd'hui, c'est le parfum.» Booba n'aurait pas eu un regard plus tendre s'il avait commandé un peloton d'exécution. Sérieux, concis, ni particulièrement sympa ni vraiment antipathique. En plein boulot, en somme: VRP de sa nouvelle eau de parfum, dont les magasins Globus de Genève abritaient jeudi les fonts baptismaux en invitant le plus «lourd» vendeur du hip-hop français, exilé aux États-Unis sous Sarkozy, «entrepreneur autodidacte» qu'un contrôleur fiscal ferait trembler bien plus que toute une horde de rappeurs concurrents.

Booba, donc. Né Elie Yaffa il y a quarante ans dans les Hauts-de-Seine, père sénégalais, mère française, venu au rap quand celui-ci balbutiait ses rimes francophones. «J'ai connu l'époque des bandes magnétiques. On se trimballait ces grosses boîtes d'un studio à l'autre, en passant par les premiers labels et les radios.» MC vieille école avec son duo Lunatic, il comprend et accompagne mieux que personne en France la mutation du genre. Dans sa forme stylistique, d'abord, surfant la vague gangsta américaine à la fin des années 1990, bling-bling et bagarreuse — un casier judiciaire garni de quelques mois à Fresnes pour braquage de taxi aide à forger son personnage. Puis dans sa forme «technologique», noyant ses récentes productions dans une cosmétique pop aux effets chargés et, surtout, s'affranchissant des médias traditionnels en se pensant en «médium autonome» via le potentiel inédit des réseaux sociaux.

«Plus de following qu'Ardisson»

«Je ne vais pas te mentir, balance-t-il d'un coup de menton. La presse, c'est plus trop important. Le rap et mon parcours, c'est un cercle fermé: il faut le connaître ou le vivre pour vraiment le comprendre. Les gros médias n'ont jamais réussi, ils ont toujours fonctionné par raccourcis, préjugés, erreurs. Désormais, je n'ai plus besoin d'aller faire le beau sur les plateaux télé pour qu'Ardisson agite mon CD devant la caméra. Je fais la promo en direct sur mes réseaux. Et j'ai plus de following qu'Ardisson.» Imparable, sur ce point. Pour le reste, on soupçonne Booba de ne pas avoir craché sur la force de diffusion des médias généralistes, si friands de polémiques dès lors que «le Duc de Boulogne» (l'un de ses surnoms) orchestrait Du rififi à Paname en compagnie de Rohff, La Fouine, Kaaris, pour ne se rappeler que des plus célèbres «adversaires» du duc. Une surenchère verbale qui prit fin le 21 avril 2014, quand Rohff mena une expédition punitive dans l'une des boutiques écoulant la marque de vêtement de Booba. Un vendeur en porte les séquelles.

«Les clashs sur le Net, c'est pas des vraies bagarres. Moi je suis tranquille, je dors bien la nuit»

«Les clashs sur le Net, c'est pas des vraies bagarres, assure pourtant Booba. Je suis tranquille, je dors bien la nuit.» Rohff beaucoup moins, dont le procès s'est achevé… hier! L'ennemi juré a été condamné à cinq ans d'emprisonnement, une peine plus lourde que les réquisitoires sanctionnant «l'extrême violence de l'attaque». Avant le verdict, le Net bruissait des mêmes rodomontades de cour de récré, fanfaronnades liées au hip-hop que le culte du commentaire a poussé dans le rouge. Qui restera le chef? Jeudi à Globus, les fans de Booba avaient la réponse. Jeunes, 14 ans de moyenne d'âge à vue d'œil, attendant fébrilement une griffe de l'idole sur un bout de papier plutôt que sur l'onéreux parfum.

«C'est un produit de niche, détaille le rappeur. J'ignore si celui qui écoute ma musique pourra ou voudra l'acheter. Franchement, l'important est de faire un bon produit.» Il avait déjà sorti une fragrance en 2014, ainsi qu'un whisky, et compte plusieurs enseignes de vêtements. Le culte de l'ego à faire pâlir d'envie Donald Trump, c'est pour la vitrine. En arrière-boutique, le cash rentre, bien réel. Individualisme roi, entrepreneuriat sans entraves, rejet de l'État, compétition exacerbée… Le rap est définitivement la bande-son du libéralisme économique, et Booba son Bolloré en chef. Il y verrait une flatteuse comparaison. Son parfum, Koeptys, tire ses racines du latin coeptum, signifiant «volonté d'entreprendre».