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Musique dématérialiséeLe classique s’accommode du streaming tant bien que mal

Dans un modèle économique favorisant les formats courts, les playlists et les musiques urbaines, les musiciens classiques peinent à exister.

Stephan MacLeod à la tête de l’ensemble Gli Angeli Genève. Son enregistrement de la «Passion selon saint Matthieu» de Bach a généré près de 580000 écoutes en streaming le printemps dernier.
Stephan MacLeod à la tête de l’ensemble Gli Angeli Genève. Son enregistrement de la «Passion selon saint Matthieu» de Bach a généré près de 580000 écoutes en streaming le printemps dernier.
Gli Angeli

Rien, ou presque rien. Les musiciens classiques n’attendent aucun retour financier de la diffusion en ligne de leurs albums, dont ils doivent aujourd’hui financer la production avec leurs propres économies. Si la présence sur les plateformes de streaming est devenue une porte d’entrée formidable pour être accessible aux mélomanes du monde entier, ce n’est un eldorado commercial pour aucun artiste suisse que nous avons sondé. Dominée par un public d’âge mûr aux habitudes bien établies, cette industrie discographique – et qui à vrai dire tient davantage de l’artisanat – a encore un pied dans l’économie physique. «Un enregistrement me coûte souvent 20’000 francs et je toucherai peut-être 10% du label, fait remarquer le pianiste Christian Chamorel. Là où je gagne le plus, c’est en revendant des disques après les concerts, car j’en achète un stock au label et je peux me faire une marge intéressante. Mais même ce modèle est en train de chuter.»

«C’est la première fois qu’on peut regarder l’avenir avec une autre vision que celle de ralentir la chute.

Bertrand Castellani, vice-directeur de Warner Classics

Les choses changent cependant en classique aussi et le basculement vers le streaming semble de plus en plus inéluctable. «Aux États-Unis, nos revenus du streaming sont devenus majoritaires par rapport aux ventes d’albums physiques (CD et vinyles), relève Bertrand Castellani, vice-directeur de Warner Classics à Paris. Et on commence à observer des courbes très plaisantes. C’est la première fois qu’on peut regarder l’avenir avec une autre vision que celle de ralentir la chute.» Le producteur du label Erato, qui a commencé sa carrière en 1998 et n’a connu de facto que des baisses continues de volume, se réjouit de voir que 2020 a permis de retrouver les revenus d’il y a trois ans. Grâce au streaming.

La dictature des play listes

Malgré ces perspectives plus gaies, le marché classique subit de plein fouet la logique du nouveau système, comme l’explique Bertrand Castellani: «Au temps de la splendeur du CD, quand je vendais un Maria Callas, peu m’importait de savoir combien Michael Jackson vendait. Avec le streaming, nos revenus ne sont pas fonction du nombre d’écoutes - qui augmentent - mais de la part que ces écoutes représentent dans le gâteau global, qui augmente aussi!» Alex Schmid de Musikvertrieb, l’un des derniers distributeurs de disques en Suisse, confirme que le modèle profite aux gros acteurs: «Si on n’est pas connu, ça ne marche pas. Et c’est la quantité qui l’emporte sur la qualité. Un label comme ECM, que je représente en Suisse, s’en sort grâce à un catalogue immense. Comme il bénéficie d’Universal pour sa distribution mondiale, il figure automatiquement sur les plays listes les plus populaires des majors. Même si son fondateur Manfred Eicher déteste le streaming et qu’il a résisté longtemps à en faire, c’est rentable pour lui.» Pas encore de quoi réjouir les musiciens. Même le violoniste Renaud Capuçon, qui publie et cartonne à chaque album, estime les tarifs ridicules et scandaleux.

Ubiquité de l’écoute

Malgré ces perspectives plus gaies, le marché classique subit de plein fouet la logique du nouveau système, comme l’explique Bertrand Castellani: «Au temps de la splendeur du CD, quand je vendais un Maria Callas, peu m’importait de savoir combien Michael Jackson vendait. Avec le streaming, nos revenus ne sont pas fonction du nombre d’écoutes - qui augmentent - mais de la part que ces écoutes représentent dans le gâteau global, qui augmente aussi!» Alex Schmid de Musikvertrieb, l’un des derniers distributeurs de disques en Suisse, confirme que le modèle profite aux gros acteurs: «Si on n’est pas connu, ça ne marche pas. Et c’est la quantité qui l’emporte sur la qualité. Un label comme ECM, que je représente en Suisse, s’en sort grâce à un catalogue immense. Comme il bénéficie d’Universal pour sa distribution mondiale, il figure automatiquement sur les playlists les plus populaires des majors. Même si son fondateur Manfred Eicher déteste le streaming et qu’il a résisté longtemps à en faire, c’est rentable pour lui.» Pas encore de quoi réjouir les musiciens. Même le violoniste Renaud Capuçon, qui cartonne à chaque album, estime les tarifs ridicules et scandaleux.

Représentative d’un segment classique très loin des majors, la maison Claves a réussi son passage au numérique ces dernières années. Pour le label fondé en 1968 par Margrit Dütschler et aujourd’hui basé à Prilly, les revenus du streaming jouent toujours à parts égales avec les ventes physiques – qui résistent encore bien grâce à des pays comme l’Allemagne, le Japon et la France très attachés à l’objet du disque. «Le streaming, c’est 28% de notre chiffre d’affaires et cela nous assure un montant de 50’000 dollars par an, assez stable, calcule Patrick Peikert, directeur de Claves. Au cours des 12 derniers mois, nous totalisons 6,6 millions d’écoutes dans 145 pays (dont 1,6 million pour les États-Unis, premiers du classement). En soi, c’est énorme! Nous avons désormais des clients dans des pays où nous n’avons jamais été distribués.» La plus heureuse surprise de 2020 chez Claves, c’est le jackpot de la «Passion selon saint Matthieu» de Bach par Gli Angeli Genève et Sephan MacLeod: presque 580’000 audio streams en un an, concentrés sur la période de Pâques!

Patrick Peikert constate que la moitié de ce revenu est obtenue par les (rares) titres qui figurent dans des playlists. Chez Claves, un album fera en moyenne 150 à 200 écoutes mensuelles, alors qu’il montera facilement à plus de 80’000 sur une playlist, à l’image du trio de Charl du Plessis (qui fait du jazz sur des thèmes classiques). «Comment apparaître dans ces playlists? c’est la grande question que tout le monde se pose, s’interroge le directeur de Claves. Nous n’avons aucun contact avec ces magasins en ligne. Leur fonctionnement est totalement opaque.» Même constat du côté des Passions de l’Ame, ensemble bernois de musique baroque au palmarès discographique remarquable. «Même les prix que nous avons reçus n’ont pas réussi à générer des clics élevés et durables, analyse Carmen Inniger, directrice. Il est souhaitable d’être inclus dans des playlists. Mais nous n’avons pas encore trouvé de recette pour y parvenir. Plus vous êtes présents dans les différents médias, plus le public et les responsables des services de streaming sont attentifs à votre égard. Pour Les Passions de l’Ame, cela n’est possible que dans une mesure limitée.»

Bertrand Castellani se console en voyant les scores réjouissants de certains albums sans concession sur la qualité: «Même si on tourne toujours autour de 1% du volume total du streaming, le classique a gagné en audience l’année dernière. Mon intuition: c’est en partie dû à la crise et à l’absence de concerts. Il y a des moments dans la vie où on a besoin de se confronter à des formes d’art plus exigeantes ou transcendantes…».

2 commentaires
    Musardo

    Le streaming "tant bien que mal", c'est pour la plupart des artistes une infime chance de notoriété, mais aucunement une aide à vivre. Ce n'est même pas ce qui décidera leur entrée dans les playlists réservées à un petit nombre. Heureusement quelques musiciens sont bien pourvus dans la mesure où ils peuvent cumuler le statut de fonctionnaire au conservatoire, de chef d'orchestre attitré qu'il y ait concert ou non, et donc d'artistes promus sur les étals de la distribution française en Suisse romande. Merci pour toutes les données fournies par l'enquête.