L’écologie, c’est pour les losers. En témoignent, entre autres, les résultats des élections fédérales de cet automne. Grands perdants du scrutin, les Verts y ont laissé des plumes dans tout le pays, cédant du terrain aux formations focalisées sur des sujets plus «concernants», comme on dit. Pourquoi se faire du mouron pour la destruction de la planète alors qu’il y a des choses vraiment graves, par exemple la baisse de mon pouvoir d’achat.
Commentant le recul des écologistes, la plupart des analystes politiques s’accordent à dire que le parti a notamment péché par manque de figures sexy et charismatiques. Plus grave encore, son propos est jugé anxiogène. Le citoyen est par nature un petit canaillou, il en a ras la casquette de se faire moraliser par des gens ternes.
Cette sanction des urnes paraît souligner une lassitude plus généralisée envers la chose environnementale. Même le marketing, tiens, pourtant si prompt à verdir le produit, semble s’en détourner. Prenons le cas d’une affiche qui avait fait beaucoup gloser, pour d’autres raisons. Au début de l'automne, Toyota avait dû retirer de nos murs les publicités pour sa nouvelle Prius. L’image montrait, appuyée sur la portière de la voiture hybride, la mannequin alémanique Anja Leuenberger, dévoilant une jambe aguicheuse de sous sa jupe fendue. Inapproprié, selon la Commission vaudoise sur la publicité sexiste: les villes du canton étaient invitées à les décoller.
«Tu croyais qu’on faisait une voiture écoresponsable, donc ennuyeuse, mais pas du tout: elle est aussi pour toi, petit canaillou.»
Quel rapport avec l’écologie? Au-delà du machisme véhiculé ou non par l’affiche, on s’est peu posé la question sous-jacente: pourquoi Toyota a-t-elle choisi un procédé aussi éculé pour vendre sa voiture? Pourquoi des communicants affûtés ont-ils sorti, en 2023, cette archaïque juxtaposition de courbes, qu’on imagine peu en phase avec leur cœur de cible? L’immense succès de la Prius – première voiture hybride écoulée à plus d’un million d’exemplaires en 2008 déjà – semblait jusqu’ici plutôt lié à une sorte d’humilité un peu pataude: un véhicule annonçant la fin du culte de la bagnole à papa, incarnant les espoirs placés dans la modération collective. Pourquoi alors lui donner des lignes agressives, la peindre en jaune canari et faire s’y pencher une jeune femme susceptible de turbocompresser les élans de ces messieurs? Pourquoi? Parce que, au risque de se répéter, l’écologie, c’est pour les losers.
On parle de greenwashing lorsque des marques mettent en avant, par opportunisme, des valeurs écologiques qui ne sont pas les leurs. Ou de woke-washing dans le cas de progrès sociaux. Toyota a fait ici dans le beauf-washing: «Hey, mate un peu les belles carrosseries! Tu croyais qu’on faisait une voiture écoresponsable, donc ennuyeuse, mais pas du tout: elle est aussi pour toi, petit canaillou!» Charismatique, sexy, pas anxiogène. Rendez-nous l’affiche!
Vous avez trouvé une erreur?Merci de nous la signaler.
Grain de sable – Beauf-washing
Ou comment capitaliser sur la lassitude écologique.