AboSalon Time to Watches à GenèveLe marché des montres vintage revalorise l’artisanat horloger
Le luxe de seconde main redonne du souffle aux métiers d’art. Tout un réseau de professions est porté par cette nouvelle façon de consommer.
Encore un mot-valise suédois. Après le flygskam, la honte de prendre l’avion, voici le kopskam, ou la honte d’acheter du neuf. D’abord appliqué au secteur des vêtements, contre la fast fashion, il s’est rapidement étendu et touche aujourd’hui le monde du luxe en général et, donc, de la haute horlogerie. En annonçant cette semaine lors du salon Watches & Wonders la création de son département CPO (Certified Pre-Owned), avec la plateforme de revente Watchfinder, Cartier entend contrôler le marché de ses montres de seconde main. Comme Richard Mille, Zenith, ou Rolex, qui a lancé fin 2022 son propre certificat CPO en tandem avec le détaillant Bucherer.
Un marché en plein essor
Les montres de seconde main représentent un marché estimé aujourd’hui à 21 milliards de dollars, et qui devrait atteindre 35 milliards en 2030, soit plus de la moitié du marché primaire (vente de montres neuves). Autour de cette nouvelle poule aux œufs d’or gravitent plusieurs métiers, dont les plus anciens de l’horlogerie, qui voient dans cet engouement pour le vintage une chance de redonner souffle à leurs professions.
Laurent Buclin est horloger-rhabilleur à Genève depuis plus de trente ans. «Nous sommes les généralistes de l’horlogerie, mais, comme en médecine, cela ne séduit plus grand monde, surtout depuis que les marques ont peu à peu tout internalisé, privilégiant de ce fait les spécialistes et la production en chaîne.» Depuis peu cependant, il détecte un frémissement. «Comme il s’agit de réparer et réviser des modèles anciens, pour espérer une revente avec plus-value, je vois arriver de nouveaux clients. Il faudrait que nous soyons plus nombreux, car souvent les gens ne savent pas à qui s’adresser. Les affaires reprennent!» se réjouit-il.
Comme lui, Richard Lundin, graveur de son état, a monté son établi au salon parallèle Time to Watches (à la HEAD de Genève), dans une section spéciale dévolue au domaine de la seconde main. Il y a là également Gabriel Colliard, émailleur, et le sertisseur Silvio Rodrigues. Occupé à graver un dragon sur de la nacre, ce qui ne laisse aucun droit à l’erreur, il confesse avoir souffert des décennies axées sur «la production de masse, qui a remplacé le fait main.» Il se qualifie lui-même de dinosaure, allant jusqu’à fabriquer ses propres outils. «Tellement XXe siècle», diraient les millennials.
«Je sens une sorte d’éveil parmi les clients.»
Ce sont pourtant eux qui remettent au goût du jour la passion du passé. Fabienne Lupo, ex-directrice du Salon international de la haute horlogerie (SIHH, devenu Watches & Wonders) et organisatrice de l’événement RE-Luxury en novembre dernier à Genève, est la cheffe d’orchestre de la zone dédiée au CPO au salon Time to Watches. Elle loue les mérites de «cette génération qui redéfinit l’acte de consommer», par souci de l’environnement.
L’occasion, c’est tendance
Par effet de mode aussi, car «il n’est plus honteux aujourd’hui de porter des articles d’occasion revisités, qui prouvent au contraire votre souci de durabilité», observe Fabienne Lupo. Que ce soit pour les montres, les bijoux, les sacs à main ou les chaussures, l’artisanat fait un retour en force, car la demande pour la remise en état ou la personnalisation des objets est en augmentation. Richard Lundin confirme: «Je sens une sorte d’éveil parmi les clients, plus nombreux, et chez les jeunes, y compris pour nos métiers. Ils sont plus concernés et valent que l’on donne un peu de notre temps.»
«Attention aux déceptions! Une montre de marque peut avoir complètement perdu sa valeur.»
Une montre restaurée ou révisée, c’est bien, encore faut-il le prouver. Parmi les diverses sociétés métiers réunies par Fabienne Lupo, Iconeek, qui tient quatre ventes aux enchères par an, est réputée pour son expertise. Fabien Chicha, horloger de formation, est passé par de grandes maisons (Christie’s, Antiquorum) et fait autorité. «Le client qui cherche une Rolex, une Patek Philippe ou une Audemars Piguet d’occasion sur internet est un peu perdu, explique-t-il. Il doit pouvoir être sûr de ce qu’il achète.»
Avec sa femme Vanessa, qui a longtemps travaillé dans des boutiques prestigieuses, ils créent leur société il y a dix ans et leurs expertises sont très recherchées. Tant par les acheteurs que par les personnes désireuses de vendre une montre de collection. «Attention aux déceptions, avertit-elle. Une montre de marque peut avoir complètement perdu sa valeur, car même les manufactures réputées ont pu sortir des collections ou des modèles qui n’ont pas rencontré le succès escompté.»
Les icônes… et les autres
Toute montre n’est pas forcément une icône. Il y a les Daytona (Rolex), les Royal Oak (Audemars Piguet), les Reverso (Jaeger-LeCoultre), les Navitimer (Breitling), certes, mais pour une star, combien de séries plus confidentielles? «Je me souviens d’une personne toute déçue d’apprendre que la Rolex héritée de ses parents était en fait à quartz…» ajoute-t-elle. Le CPO, nouvel eldorado? «Oui, répond Fabien, mais cela demande beaucoup de temps et de connaissances, pour être capable de satisfaire le vendeur et de répondre aux questions très pointues des collectionneurs, qui parfois vous testent.»
La haute définition à distance
Et ils ont l’œil! Aux aguets de la moindre imperfection pour les montres neuves, de la plus petite trace d’authenticité pour les CPO, il leur faut voir la pièce de très près, même à des milliers de kilomètres. Pour les satisfaire, l’architecte designer genevois Raphaël Henry a créé durant le Covid la malle Visiodome, commercialisée via la société homonyme, ainsi que le logiciel VDCast, développé par la suite afin de simplifier la présentation des produits lors des appels en vidéoconférence. «Grâce à diverses luminosités, y compris les UV, l’appareil transmet par écran interposé une image ultraprécise des montres ou des bijoux», explique la chargée de communication Eugénie Bieler. Une invention déjà vendue à des Maisons et des marques prestigieuses des différents groupes du luxe et distribuée dans 23 pays, pour en équiper leurs bureaux et les réseaux de boutiques.
Salon Time to Watches, encore samedi 1er avril, à la HEAD de Genève. Entrée: 25 francs.
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