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HorlogerieLe virus fait le jeu des montres connectées

Le coronavirus sensibilise à tout ce qui touche la santé, ce qui avantage les smartwatches, pointe une analyse de BAK Economics. Un secteur dont la Suisse est absente.

Les Chinois se sont remis à acheter des montres, mais le phénomène se concentre désormais sur le continent. Ici le salon Watches & Wonder de Shanghai en septembre dernier.
Les Chinois se sont remis à acheter des montres, mais le phénomène se concentre désormais sur le continent. Ici le salon Watches & Wonder de Shanghai en septembre dernier.
Imaginechina via AFP

L’horlogerie est l’un des secteurs qui a le plus souffert de la pandémie, selon une analyse de l’Institut de recherche économique BAK Economics. D’autant plus qu’elle a été frappée très tôt, du fait de son exposition au marché asiatique, le confinement la privant de débouchés de première importance. Mais c’est aussi, logiquement en Chine continentale que se manifestent les premiers signes de reprise pour cette fin d’année.

Reprise en Chine

Les exportations suisses de montres y ont augmenté de manière significative, avec un bond de 78,7% en septembre, mais il faut garder à l’esprit que les garde-temps achetés le sont sur le continent, et non plus à Hong Kong. En Europe et en Suisse encore moins. Les troubles politiques qui ont secoué Hong Kong dès l’automne 2019 avaient déjà provoqué un déplacement des achats vers la Chine, et la pandémie a amplifié le phénomène.

«La sensibilisation accrue de la population à la santé s’est traduite par une hausse des demandes de montres intelligentes et de montres fitness.»

Institut de recherche économique BAK Economics

Il ne faudrait pas en déduire hâtivement que plus personne n’a acheté de montres ailleurs qu’à Shanghaï, Shenzhen ou Pékin. Le poignet reste un emplacement de choix, mais de plus en plus réservé aux smartwatches. Une tendance démultipliée par la crise du coronavirus. «La sensibilisation accrue de la population à la santé s’est traduite par une hausse des demandes de montres intelligentes et de montres fitness, commente l’institut. Et celles-ci représentent une concurrence importante pour les montres de prix inférieur.»

Constat sévère

Les prévisions ne sont pas tendres avec la branche horlogère, qui, en raison du manque d’investissements dans le segment des montres intelligentes, «a manqué l’occasion de pénétrer un nouveau marché important qui s’est avéré être un moteur de croissance et résistant à la crise».

«Il s’est vendu 14 millions de montres connectées au premier trimestre 2020.»

Oliver Müller, LuxeConsult

Un regret que partage Oliver Müller, de LuxeConsult: «Il s’est vendu 14 millions de montres connectées rien qu’au cours du premier trimestre, et la croissance pour 2020 est de 20%. Un secteur où Apple détient plus de 50% de parts de marché.» Une guerre perdue, poursuit-il: «Il est impossible de rivaliser. Contrairement à la crise du quartz il y a quarante ans, où les montres avaient toutes la même fonction, donner l’heure, ce qui a permis à l’industrie horlogère suisse de rattraper son retard, une montre connectée n’est qu’une borne d’accès à un écosystème dont les données sont détenues par Google, Facebook ou WeChat.»

«Les Chinois continuent d’acheter des montres, ce qui est un signe encourageant.»

Marc de Puechredon, président de la direction de l’Institut BAK Economics

Comment cela s’est-il traduit en chiffres? Au fil des mois, l’avancée du virus a fait tomber un à un les marchés, l’Europe et les États-Unis ayant été touchés de manière particulièrement sensible, avec des reculs de 24,7% pour lAmérique et de 30,3% pour la zone euro. En valeur, les exportations suisses ont chuté de 80% en avril et de 70% en mai, atteignant un recul de 28% jusqu’en septembre. Soit, selon les statistiques de la Fédération horlogère, 11,4 milliards de francs contre un peu moins de 16 milliards en 2019 sur la même période.

BAK Economics

Entrée de gamme sinistrée

Les montres à quartz, impactées à la fois par la pandémie et par les montres intelligentes, ont accusé la plus forte baisse sur les neuf premiers mois (moins 41%), alors que les montres mécaniques ont un peu mieux résisté, ou moins fléchi, c’est selon, avec une baisse de 25%.

Le luxe tire mieux son épingle du jeu. La pandémie a en effet accéléré la tendance à la concentration des exportations sur des segments haut de gamme, commente l’institut de recherche économique. Ce triste bilan est encore plus impressionnant si on le traduit en volumes: ce sont en effet 40% de montres en moins qui ont été exportées jusqu’en septembre par rapport à 2019.

Quid de Noël?

Le confinement puis la mobilité réduite ont favorisé le commerce en ligne. De quoi sauver les dernières semaines de 2020? La période de Noël est importante, et un deuxième confinement, ou une fermeture généralisée des commerces non indispensables, pourrait coûter très cher.

Les prévisions pour l’année en cours sont de moins 19% pour la valeur ajoutée (soit la différence entre le chiffre d’affaires et ce qui a été investi dans l’ensemble des fournitures), une courbe qui devrait bénéficier d’un effet de rattrapage de 14,5% l’an prochain. Mais le secteur ne devrait pas se reprendre avant le second semestre.

Emploi préservé

Concernant l’emploi, l’hémorragie n’a pas eu lieu pour l’instant. Le recours massif au chômage partiel (12% des heures de travail normales) a permis d’éviter le pire. L’étude estime que le nombre de places de travail devrait reculer de 1,2% en 2020, soit quelque 700 postes sur les 60000 que compte le secteur en Suisse. Cette baisse devrait se tasser en 2021, avec un recul des emplois limité à 0,6%.

Lueurs d’espoir

Malgré la morosité des chiffres, il ne faut pas être trop négatif, nuance Marc de Puechredon, président de la direction de BAK Economics: «Les Chinois continuent d’acheter des montres, ce qui est un signe encourageant, de même que l’essor du commerce en ligne. Le savoir-faire de la haute horlogerie est reconnu.»

Sur le front des montres connectées, Oliver Müller soutient, quant à lui, que l’effort doit être maintenu dans la production de «montres de niche, comme les smartwatches de TAG Heuer pour le golf, ou la T-Touch de Tissot pour les randonnées, même s’il ne s’agit que de quelques milliers, voire dizaines de milliers de pièces».

1 commentaire
    jean

    Au lieu de dépenser les milliards pour des avions de guerre (qui seront d`ailleurs déja dépassés quand ils seront livrés), il vaudrait mieux financer la recherche scientifique et l`on pourrait ainsi doter l`horlogerie suisse de la technologie manquante puisque ce n`est pas les cerveaux mais l`argent qui manque dans la recherche.