Pourquoi la disparition des magasins nous fait si mal à l’âme

Les magasins se raréfient et leur déclin affecte aussi nos manières de vivre en société. Faut-il se faire à l’idée qu’ils vont disparaître? Pour le sociologue Vincent Chapault, ce scénario n’est pas inéluctable.

Simonetta Sommaruga a choisi le décor d’une boulangerie pour présenter ses vœux.

Simonetta Sommaruga a choisi le décor d’une boulangerie pour présenter ses vœux. Image: Peter Schneider, Francesca Mantovani/Keystone

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Il y avait quelque chose de rassurant dans cette boulangerie bernoise d’où la présidente de la Confédération a adressé ses vœux du Nouvel-An. On baignait dans l’odeur des croissants chauds et dans l’idée qu’il y aurait toujours, demain comme hier ou aujourd’hui, cette valeur refuge du bon vieux magasin «où tous les clients sont accueillis avec chaleur». Emmanuel Macron voulait que la France se prenne pour une start-up nation; Simonetta Sommaruga sollicite plutôt l’esprit de la tradition en rêvant d’une Confédération boulangère.

La nouvelle présidente aurait pu donner à ses vœux le titre que le sociologue français Vincent Chabault a choisi pour l’essai qu’il publie ces jours-ci: «Éloge du magasin» (la couverture montre aussi une boulangerie). Il n’y a pas si longtemps, un tel titre aurait semblé saugrenu. Si le magasin mérite désormais l’éloge, c’est qu’il est menacé de disparition comme le panda géant ou le tigre du Bengale.

La biodiversité des magasins se réduit en effet comme peau de chagrin. Aux États-Unis, où l’on parle de retail apocalypse depuis une dizaine d’années, 9200 magasins ont fermé en 2019: 59% de plus qu’en 2018. Les malls, ces gigantesques centres commerciaux, ne sont pas épargnés. Le trafic piétonnier y décline; les enseignes s’éteignent. Les malls sont comme des grosses bêtes échouées sur le sable de leurs illusions marchandes.

L’hécatombe frappe aussi la Suisse. Des chiffres publiés l’an dernier par le cabinet d’analyse GfK montrent que 6000 points de vente y ont disparu entre 2010 et 2017. Les magasins désertent les campagnes et certains quartiers. Des espaces vides et silencieux se multiplient au cœur des villes. Seuls semblent devoir proliférer les ongleries et les vitrines du fitness ostentatoire.

L’«amazonisation» en marche

Les causes sont connues. D’un côté l’essor du tourisme marchand hors de nos frontières. De l’autre l’extension croissante d’e-commerce qui, progressivement, a fait émerger une nouvelle culture marchande. Le sociologue Vincent Chabault écrit qu’«elle s’articule, autour de la recherche de l’immédiateté, de la quête de l’exhaustivité et souvent du prix compétitif». Cette «amazonisation» ne modifie pas seulement nos habitudes de consommateurs. Plus discrètement, plus sournoisement, elle remodèle aussi nos manières de vivre en société.

D’où cet «Éloge du magasin» qui se frotte aux réalités du terrain, passant par les villes et les campagnes, s’intéressant aux fièvres du Black Friday comme aux bazars de Barbès, arpentant aussi bien le marché de Carpentras, qui est la petite scène d’un théâtre collectif, aux allées bien tempérées d’Ikea où le bonheur se vend en pièces détachées. Partout s’impose la même évidence: le magasin n’est jamais qu’un magasin. C’est aussi un lieu auquel s’identifient les habitants d’un quartier, d’une ville ou d’une région. Un espace de sociabilité où peuvent se nouer des liens nécessaires. Voire un ancrage permettant la construction d’une identité locale commune. L’homo economicus, dont les conduites seraient réglées par le seul calcul des coûts et bénéfices, n’est qu’une fiction d’économistes. En tant que sociologue, Vincent Chabault le constate partout: l’achat en magasin recouvre des réalités sociales complexes qui vont bien au-delà du simple échange commercial. En Suisse, les mêmes raisons motivent ceux qui s’opposent aux fermetures d’offices postaux: la seule logique marchande, disent-ils, ne saurait justifier leur suppression.

«Le produit ne suffit plus»

Vincent Chabault n’ignore pas les efforts déployés pour que les magasins puissent résister à l’«amazonisation». «Afin de séduire et de fidéliser la clientèle, écrit-il, le produit ne suffit plus.» Encore faut-il faire rêver le client. Créer des atmosphères propices à l’envie d’acheter. Prendre en compte le «marketing sensoriel» qui recommande de soigner les couleurs, les odeurs, les ambiances sonores et les températures. Il s’agit donc de réenchanter le magasin en enrobant l’acte d’achat dans la promesse d’une «expérience» émotionnelle qui comblera autant que le produit lui-même. En usant de tous les artifices possibles pour répondre à une demande qui, comme l’illustre très bien la boulangerie à l’ancienne de Simonetta Sommaruga, se présente paradoxalement comme une demande d’authenticité.

Mises en œuvre depuis les années 2000, ces recettes n’ont pas empêché la disparition massive des magasins. Et cet archipel n’a pas fini d’être submergé par les eaux montantes du commerce en ligne. Pour autant, Vincent Chabault ne pense pas que le crépuscule du magasin soit fatal (lire interview). La résistance à l’«amazonisation» ne serait donc pas condamnée à échouer?

Quoi qu’il en soit, on s’est déjà mis à porter sur le magasin un regard empreint de nostalgie. On le sentait bien en écoutant les vœux de la présidente Simonetta Sommaruga: sa boulangerie bernoise n’était pas que rassurante; elle transmettait aussi un soupçon d’inquiétude à l’idée qu’on puisse, un de ces jours, la voir baisser le rideau et être remplacée par une onglerie ou une salle de fitness.

Créé: 06.02.2020, 13h01

«Les magasins créent du lien»

Vincent Chabault
Sociologue, enseigne à l’Université de Paris et à Sciences Po. Auteur de «La FNAC entre commerce et culture» (PUF, 2000).



Le déclin des magasins est-il inéluctable?

Non. La transformation du commerce est liée à l’essor du commerce en ligne, mais pas seulement. On voit aussi s’affirmer de nouvelles cultures marchandes qui réinterrogent le rôle du magasin et amènent les consommateurs à fréquenter davantage les commerces de proximité que la grande distribution. Aux États-Unis, la retail apocalypse touche des grands distributeurs et des marques internationales plus que le commerce de proximité. En outre, aux États-Unis comme en France, le parc des magasins, quels que soient les secteurs concernés, a progressé plus fortement que les dépenses de la population: ce surdéveloppement commercial explique en partie leur disparition. Ce qui fait que leur déclin n’est pas inexorable tient principalement au fait que les consommateurs sont également des citoyens de plus en plus informés et conscients. Ils comprennent qu’il faut sortir de la contradiction conduisant à se satisfaire d’e-commerce chez soi et, en même temps, à déplorer la fermeture des magasins. L’information du consommateur va permettre de sortir par le haut de cette contradiction.

Vous soulignez l’importance des «fonctions cachées» des magasins. Jusqu’ici, elles n’ont pourtant pas empêché leur fermeture.

C’est vrai, mais l’e-commerce les rend plus visibles qu’auparavant. Désormais, on saisit mieux le rôle que jouent les magasins pour créer du lien en répondant à des besoins d’appartenance et de construction identitaire. Ces fonctions-là sont de moins en moins cachées.

On peut faire l’éloge du magasin sans faire l’éloge de la surconsommation?

La critique de la surconsommation n’est pas nouvelle; elle existait déjà dans les années 70. Sans doute est-elle aujourd’hui réarmée avec les préoccupations environnementales et l’urgence climatique. Malgré cela, elle reste minoritaire. Aux États-Unis, la sociologue Elizabeth Currid-Hal­kett a toutefois publié un ouvrage dans lequel elle montre que la nouvelle élite des villes américaines – ce qu’elle appelle la «classe ambitieuse» – diffuse des normes de consommation également nouvelles. Une conscience environnementale s’y exprime. Et le magasin y a sa place, comme en témoigne par exemple le développement des supermarchés bios et citadins Whole Foods Market.

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