Jim Ratcliffe à la conquête du monde sportif

INEOSLa société pétrochimique déploie un plan d’investissements massif dans le sport. Elle vient d’acheter la meilleure équipe cycliste et convoite le club de Chelsea. Pour quoi faire?

Jim Ratcliffe est à la tête de la galaxie Ineos.

Jim Ratcliffe est à la tête de la galaxie Ineos. Image: Montage Le Matin Dimanche

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Comment résumer l’image d’Ineos auprès des mouvements écologistes? «Ineos réunit tous les attributs du grand méchant loup pollueur. Des forages pour extraire du gaz de schiste à la production industrielle de matières plastiques, en passant par la promotion de la dépendance au gaz et au pétrole, ils semblent déterminés à nous enfermer dans une économie qui prône le tout carbone.» Tony Bosworth n’y va pas par quatre chemins: il est la tête pensante de l’ONG Friends of the Earth (les amis de la terre), qui condamne depuis de nombreuses années les activités de la firme pétrochimique basée à Rolle (VD).

Au moment où la jeunesse européenne s’empare de la rue pour crier son désespoir climatique, le fonds de commerce des propriétaires du Lausanne-Sport fait tache. Une crise d’image, à l’heure du carbone maudit, qu’Ineos tente de conjurer en arpentant un gazon béni. Rien de mieux que le sport pour se refaire une santé. «Le sport est le vecteur d’image le plus efficace pour une entreprise, confirme Michael Rockinger, professeur à HEC Lausanne. À condition d’en avoir les moyens, une entité peut produire un maximum d’impact auprès du grand public en un minimum de temps.»

Gros sponsor du Lausanne HC dès son arrivée sur le sol suisse en 2010, Ineos reprenait le FC Lausanne-Sport des mains d’Alain Joseph en 2017. En parallèle, le géant de la pétrochimie offrait le plus gros budget de l’histoire de la Coupe de l’America au Défi britannique, avant de s’adjuger le Team Sky, écurie majeure du cyclisme professionnel. Cette semaine encore, Ineos confirmait avoir entrepris des premières démarches pour racheter le club de football de l’OGC Nice, après que des rumeurs insistantes l’ont rapproché de Chelsea. Voilà qui ressemble à s’y méprendre à une stratégie globale d’investissement dans le sport.

«On peut identifier trois ancrages géographiques dans la stratégie d’Ineos, décrypte Emmanuel Baye, professeur en gestion du sport à l’ISSUL. D’abord, l’encrage britannique, celui qui fait vibrer la corde patriotique chère à Jim Ratcliffe: avec le Team Sky et la Coupe de l’America, Ineos investit dans deux fleurons du sport outre-Manche. Ensuite, il y a l’ancrage vaudois, du fait du siège fiscal de l’entreprise à Rolle. Enfin, le dernier point chaud est plus récent et il concerne la Riviera française avec l’OGC Nice, en lien avec le domicile fiscal de Jim Ratcliffe, son président, à Monaco.» Partout où Ineos est implanté, la volonté d’associer son image au sport est manifeste.

Interdire la pub, comme pour le tabac


C’est surtout vrai en Grande-Bretagne, où l’image d’Ineos a été particulièrement écornée ces dernières années avec les forages relatifs au gaz de schiste notamment. En alignant le Team Ineos au départ du prochain Tour de France, la firme est assurée d’obtenir d’énormes retombées positives en termes de visibilité. Entre le cyclisme et la voile, et peut-être bientôt le football, Ineos ratisse sur ses terres en mettant la main sur un large spectre de sports, du populaire à l’élitiste. Une entreprise de greenwashing – écoblanchiment en bon français – qui fait sortir de ses gonds Tony Bosworth. «Les voir associer leur nom au cyclisme et à la voile, deux sports propres en termes de bilan carbone, est hautement déprimant, indique le militant écologiste britannique. Ineos vante les valeurs du vélo alors que, dans les faits, il fait tout le contraire. Ça ne colle pas.»

«Il est temps de mettre un terme à ces formes outrancières de greenwashing»

Et Tony Bosworth de proposer d’imposer aux géants du carbone dans le sport le même type de lois qu’aux cigarettiers et autres distilleurs: «Il est temps de mettre un terme à ces formes outrancières de greenwashing et d’interdire la publicité des énergies fossiles dans le sport en raison des risques que ces industries présentent pour la santé comme pour la planète.» Un décalage éthique d’autant plus frappant que le Team Sky, qui deviendra officiellement le Team Ineos à partir du 1er mai, affichait jusque-là un slogan militant sur son maillot: «Pass on Plastic», pour un monde sans plastique.

Pression indirecte sur les politiques


Si Ineos investit dans le sport, c’est aussi, à l’image du Qatar et de toutes les économies hautement dépendantes des énergies fossiles, pour diversifier ses activités. «Ils ont monté tout un secteur de l’entreprise dédié au football, on peut donc imaginer qu’ils envisagent de rationaliser ce business-là en faisant du LS la première pierre de l’édifice et de s’en servir comme tremplin, un club d’un niveau supérieur en France comme Nice, qui possède un stade déjà financé et un prestige lié à la Côte d’Azur leur permettant d’organiser des activité RP haut de gamme, et puis un club fleuron en Angleterre comme leur intérêt récent pour Chelsea semble le démontrer, explique Emmanuel Baye. Il y a des possibilités de retour sur investissement à tous ces échelons, en mutualisant les moyens.»

En plaçant ses billes dans un maximum de sacoches, Ineos minimise le risque de revers. Et dans le cas très vaudois de ses investissements? «Peut-être qu’ils se servent de Lausanne pour faire un test grandeur nature avant de passer à l’échelle supérieure, avance Emmanuel Baye. Il y a un nouveau stade, un réservoir de joueurs intéressant et une culture locale, tous les ingrédients font que c’est plutôt une bonne affaire à leur échelle au moment de se faire la main dans un nouveau business. De ce point de vue là, les résultats du LS chaque week-end ne sont pas essentiels, il s’agit plutôt de poser des premiers jalons avant de grandir. Si Lausanne ne remonte pas cette année en Super League, ce ne sera pas un drame pour Ineos.»

Autre raison toute vaudoise: «En s’impliquant dans la vie culturelle régionale, Ineos met une pression indirecte sur le pouvoir politique: «Si on part, le football meurt, allez expliquer ça à vos électeurs. Donc continuez à nous caresser dans le sens du poil en termes de fiscalité.» Pas folle la guêpe.

Football
Ineos rachète le Lausanne-Sport en novembre 2017 pour «promouvoir la jeunesse et le sport» dans la région vaudoise, brandissant la «responsabilité sociale qu’ont les grandes entreprises d’investir pour le bien de la communauté». Amen. Les premiers joueurs sont signés dans la foulée, l’entourage ose parler de destin européen. Jusqu’à la première anicroche: un nouveau logo pour le club, à mi-chemin entre celui de l’entreprise et celui du LS. Fronde des supporters qui estiment que l’histoire du pensionnaire de la Pontaise est bafouée par la multinationale. Ineos n’a pas d’autre choix que de faire machine arrière. Bien. Reste que plus personne n’est dupe, désormais: Ineos n’a pas uniquement une vocation philanthropique dans le sport, mais cherche bel et bien une notoriété nouvelle. La semaine dernière, la société pétrochimique confirmait que des discussions étaient en cours pour racheter l’OGC Nice, alors qu’une offre à hauteur de 2 milliards de livres pour reprendre Chelsea aurait également été formulée, sans succès jusqu’ici

Hockey sur glace
«Ineos a participé de manière importante au développement du Lausanne HC au cours de la dernière décennie», estime le directoire du club lausannois. Depuis que l’entreprise a installé son siège mondial à Rolle en 2010, elle soutient financièrement le LHC, d’abord en Ligue nationale B puis sans discontinuer depuis le retour dans l’élite en 2013. Pas question ici de rachat, mais de sponsoring. Ineos est «sponsor diamant» du club, au même titre que la BCV ou La Vaudoise. Avec sa percée dans le football vaudois, la société pétrochimique devrait se mettre légèrement en retrait du hockey pour se concentrer sur le ballon rond. Reste que le logo d’Ineos trône encore fièrement sur la patinoire provisoire de Malley 2.0: impossible de le rater pour les passagers de la ligne ferroviaire Lausanne-Genève.

Cyclisme
C’est sans doute l’investissement qui sera le plus rentable en termes d’image pour Ineos. Fleuron du sport britannique, l’équipe Sky a gonflé d’orgueil tous les amateurs de sport outre-Manche. Une équipe anglaise, capable d’écraser les mangeurs de grenouilles sur leur territoire historique, le Tour de France. En reprenant l’équipe, la firme pétrochimique est assurée d’une visibilité sans pareille durant les beaux jours. En cyclisme, l’équipe porte le nom de la société dont elle est partenaire. Ce naming agressif et sans pareil renforce la visibilité de la marque et, par conséquent, sa mémorisation. Emmenés par Chris Froome et Geraint Thomas, vainqueurs à eux deux de cinq des six dernières éditions de la Grande Boucle, les coureurs du Team Ineos seront à nouveau les grands favoris de l’édition 2019. Avec un budget annuel estimé à 50 millions de francs, le plus important jamais échafaudé, les retombées médiatiques positives ne sauraient se faire attendre.

Voile
Au sortir de la dernière édition de la Coupe de l’America aux Bermudes en 2017, où le Défi britannique a échoué en demi-finale, le quadruple champion olympique Ben Ainslie et son équipage se cherchaient un nouveau sponsor. Et voilà Ineos qui débarque pour injecter 110 millions de livres (145 millions de francs) et financer la prochaine campagne, soit le plus gros budget de l’histoire du plus ancien trophée sportif de la planète. Les autres milliardaires du palmarès – Larry Ellison, Ernesto Bertarelli, Torbjörn Törnqvist, Marcel Bich, pour ne citer qu’eux – peuvent aller se rhabiller. L’histoire britannique de la Coupe de l’America est tourmentée. La fine fleur vélique de Sa Majesté a lancé le premier défi en 1851; mais jamais elle n’a remporté l’Aiguillère d’argent. À force de désillusions, le complexe est devenu une affaire d’orgueil national. «Bring the Cup home», voilà le slogan qui résume l’ambition de Ben Ainslie. Pas étonnant alors de voir Ineos et son patron milliardaire Jim Ratcliffe, très porté sur la fibre patriotique et désireux de soigner son image auprès de la population, investir les yeux fermés dans l’aventure.

Créé: 18.04.2019, 10h05

Une entreprise planétaire

6
En milliards de dollars, l’augmentation de la fortune de Jim Ratcliffe au cours des douze derniers mois.

4,3%
La part de l’effectif du groupe Ineos active en Suisse. Au total, le géant occupe 19 000 personnes dans 24 pays.

Est-ce pour fêter ses 20 ans, l’âge de raison, que le discret Ineos souhaite désormais apparaître à la face du monde? L’idée peut paraître farfelue, mais elle n’est pas totalement absurde. À 66 ans, Jim Ratcliffe a peut-être bien décidé d’exposer son œuvre: une pieuvre mondiale, qui a grandi à la vitesse de l’éclair, rassemble 171 sites de production dans 24 pays, trente secteurs d’activité avec une position incontournable dans les produits chimiques intermédiaires ainsi que les matières premières, et 19 000 employés. En 2018, ce puzzle a généré un chiffre d’affaires de quelque 60 milliards de francs, soit près de six fois le budget annuel du canton de Vaud, qui héberge son siège de Rolle depuis 2010. Dans le club des multinationales, le jeune empire joue avec et pour les plus puissants. Ils sont clients, mais aussi alliés. Quand il le faut, Ineos n’hésite pas à entremêler ses tentacules avec celles d’autres mastodontes, comme cette joint-venture avec PetroChina, pour mieux couvrir la planète. En fait, Ineos est devenu si vaste que le commun des mortels n’arrive plus à en mesurer la dimension. Les informations qui lui parviennent sont comme des flashes aveuglants, qui gravent des montants astronomiques dans sa rétine.

Excellente gestion des impôts

Liste non exhaustive. Ces derniers mois, outre l’offre de 2 milliards de livres à l’oligarque russe Roman Abramovitch pour Chelsea, Ineos a investi 3 milliards d’euros dans la construction d’un vapocraqueur (processus de transformation du pétrole) à Anvers, une première en Europe depuis vingt ans. Le groupe a également engagé 1 milliard pour la poursuite de l’exploitation d’un pipeline en Écosse. Les sommes sont colossales jusque dans la gestion des impôts, un domaine où Ineos et Jim Ratcliffe excellent, au mépris de leur popularité. Bien que fervent défenseur du Brexit, le patron n’hésite pas à profiter des avantages disponibles ailleurs, peu importent les manques à gagner pour ce pays qu’il chérit. Selon le «Guardian», Ineos et sa galaxie ont, depuis 2016, reçu des promesses d’allègements fiscaux en Allemagne, en France ou en Belgique, qui pourraient dépasser 300 millions d’euros. Certaines aides sont liées à des politiques visant à accélérer la transition vers les énergies renouvelables. Autre facilité fiscale: classé 55e fortune du monde par «Forbes» avec 18,5 milliards de francs, Jim Ratcliffe a décidé, début 2019, de s’installer à Monaco. Ce déménagement pourrait lui permettre d’économiser jusqu’à 4 milliards. Pour la petite histoire, ce n’est pas la première fois que Jim Ratcliffe quitte son île. Lorsque, en 2010, Ineos s’était installé à Rolle – économie d’impôts de 450 millions sur quatre ans - après un bras de fer avec le gouvernement anglais, l’homme le plus riche d’Angleterre avait élu domicile, pour six ans, à Saint-Sulpice.

Entrepreneur iconoclaste

Chimiste de formation, Jim Ratcliffe a trouvé la formule magique pour transformer les molécules en oseille. Avec un style bien à lui, comme le relève Emmanuel Baye, professeur en gestion du sport à l’ISSUL: «C’est un entrepreneur iconoclaste. Il n’est pas à ranger dans une catégorie précise et affiche une forme de rationalité très personnelle. Mais il n’est pas du genre à s’engager dans le vide. S’il investit de l’argent, c’est qu’il y voit une finalité.» Un portrait valable en 1992 lorsqu’il participait à l’achat du secteur «produits chimiques» de BP, InSpecGroup, avant d’en racheter, en 1998, le site d’Anvers pour créer Ineos. Mais aussi en 2017 quand, en parallèle de l’acquisition du Lausanne-Sport, Ineos annonçait un partenariat du club vaudois avec une future académie de football au Botswana, pays où le groupe lorgne aussi sur l’exploitation de gaz de schiste. Anobli en 2018, l’homme n’a cessé de prendre des paris audacieux. Souvent à contresens des tendances, comme dans la chimie où, alors que ses concurrents ne juraient que par les spécialisations, il a misé sur les productions orientées «volumes» pour profiter des économies d’échelle.

Patrick Oberli

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