Audemars Piguet signe un retour réussi à la montre classique dans une ambiance électrique

HorlogerieLa collection «Code 11.59» ne laisse pas indifférent. Le CEO, François-Henry Bennahmias, jubile.

La Code 11.59 d'Audemars Piguet. Une nouvelle collection qui agite la toile et le Salon international de la haute horlogerie (SIHH). De 25 000 fr. (prix d'entrée) à 295 000 fr. pour certaines complications, hors taxes.

La Code 11.59 d'Audemars Piguet. Une nouvelle collection qui agite la toile et le Salon international de la haute horlogerie (SIHH). De 25 000 fr. (prix d'entrée) à 295 000 fr. pour certaines complications, hors taxes.

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Il est probable que le stand Audemars Piguet du Salon international de la haute horlogerie (SIHH) connaisse des «problèmes de capacité», ce jeudi lors de l’ouverture au public (15 h-22 h), pronostique son CEO François-Henry Bennahmias. Car le «buzz» qui entoure le lancement de la nouvelle collection est sans précédent. Pensez! Oser une montre d’apparence classique, ronde, tout simplement ronde, alors que le public vous identifie depuis 47 ans à la forme octogonale de la légendaire Royal Oak, voilà de quoi commotionner les foules.

Buzz inédit

Depuis le lancement officiel, samedi dernier au Brassus, siège de la marque, une fièvre s’est emparée des réseaux sociaux, avec une hostilité inédite dans le milieu d’ordinaire feutré de la haute horlogerie. Comme le remarque Asher Rapkin, responsable mondial du marketing commercial de Facebook, «les réseaux sociaux sont difficiles à utiliser pour certains produits, car une photo ne rend pas toujours justice au produit réel». Et la réalité, au SIHH, est toute autre.

La Code 11.59 est en bonne place à l’intérieur du stand, mais ne figure pas sur les vitrines extérieures, «pour éviter que les gens ne fassent qu’y jeter un coup d’œil, sans recevoir d’explications, ne reconnaissent pas l’octogone qu’ils s’attendent à voir chez nous, et passent leur chemin», explique François-Henry Bennahmias. «C’est une montre qui s’apprend», ajoute-t-il.

Staff drillé par d’anciens Navy Seals!

Elle a nécessité six ans de développement, fait appel aux plus grandes compétences internes, et se démarque tout en subtilité. Le cadran, dépourvu de couronne comme un écran de smartphone, l’inscrit dans son époque, mais une strate du boîtier, taillée en octogone, la relie à l’histoire de la marque. Une finesse qui séduit lorsque les clients finaux l’apprivoisent, la touchent, la passent au poignet. Les remarques négatives ne sont pas absentes, tout le monde n’est pas convaincu d’emblée, certains même arrivent remontés à bloc par ce qu’ils ont lu sur Instagram ou Twitter.

«Lancement inégalé»

Mais les troupes sont sur pied de guerre. Et la métaphore guerrière n’est pas gratuite: tout le staff, des membres du board aux vendeurs en passant par les responsables marketing et les communicants, a été «drillé» par d’anciens membres des Navy Seals, l’unité d’élite de l’armée américaine. «Il fallait qu’ils maîtrisent les codes de cette nouvelle collection, sa subtilité, sa complexité, et qu’ils soient capables de faire face à n’importe quelle charge sans être déstabilisés, raconte-t-il. Nous avons même mis en place des jeux de rôle pour simuler toutes les situations possibles». On peut sourire, on le fait du reste, et François-Henry Bennahmias le premier, mais tout cela est très sérieux car il s’agit, martèle-t-il, d’un «lancement inégalé, dans l’histoire de la marque, et peut-être même de l’horlogerie».

Audemars Piguet joue gros, après des décennies de retours avortés dans le domaine de la montre classique, urbaine. «Je préfère la qualifier de contemporaine», corrige-t-il. Produite à 2000 exemplaires pour cette première année, au prix d’entrée de 25 000 fr., pouvant monter jusqu’à 295 000 fr. pour les complications (hors taxes), la Code 11.59 pourrait représenter 20% à 25% de parts de marché interne à la marque dans quelques années. C’est l’objectif affiché, ambitieux, si l’on sait que les 4/5e du chiffre d’affaires (1,1 milliard) est constitué par la Royal Oak. «Notre force est dans la diversité des savoir-faire, de la sportive comme la Royal Oak à la Code 11.59, de la collection Millenary aux pièces joailleries uniques».

Dernier SIHH

Les prochains lancements se feront hors salons, comme annoncé cet automne. «J’imagine très bien présenter une nouvelle collection simultanément à Las Vegas, Shanghai, Tokyo, Dubaï et Paris. Et enchaîner le lendemain avec les clients. Car tout va très vite aujourd’hui, et il faut être au plus près de l’acheteur, avec le stock sous la main». Et les réseaux sociaux? «Bien sûr! L’expérience que nous venons de traverser est très riche d’enseignements.».

Créé: 16.01.2019, 18h18

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