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MarketingBeyoncé choisit un top handicapé

Un mannequin atteint de dystrophie musculaire présente la nouvelle ligne de vêtements de Beyoncé.

La jeune femme lors d'un shooting pour les vêtements sélectionnés par Beyoncé.
La jeune femme lors d'un shooting pour les vêtements sélectionnés par Beyoncé.
Instagram @jilly_peppa

Beyoncé se sert à nouveau de la plateforme que lui offre sa renommée internationale pour faire passer son message: après la surprise créée par sa chanson militante «Formation», l'artiste américaine promeut la beauté inconventionnelle d'une jeune femme handicapée, visage de sa nouvelle collection de produits dérivés.

Sur le site Shop.Beyoncé.com, la blogueuse et mannequin de 28 ans Jillian Mercado, atteinte de dystrophie musculaire, est vêtue d'un sweat-shirt gris «I twirl all them haters» («J'envoie balader ceux qui me détestent») et d'une casquette «hot sauce» (référence aux paroles de «Formation»). L'heureuse élue a posté un cliché de la campagne sur son compte Instagram avec la légende: «Je suis SURexcitée d'annoncer enfin que je suis sur le site officiel de Beyoncé!!!»

Celle-ci était déjà apparue dans la campagne de la marque Diesel en janvier 2014. Elle avait alors écrit sur son site internet Manufactured 1987 que son émotion était «inexprimable».

Une inspiration

La jeune Américaine affirme avoir hésité à se lancer dans le mannequinat et la critique de tendances. Poussée par ses collègues et camarades de classe à l'Institut de la mode à New York, elle a finalement ouvert un blog qui sert aujourd'hui de caisse de résonance.

«J'ai été choquée de ne voir personne dans l'industrie qui était comme moi», a-t-elle expliqué à Vogue l'été dernier.

«Quand les gens - surtout des filles - me disent que je suis leur inspiration, je suis surprise. J'adore ça et c'est flatteur, mais cela m'affecte sur un plan très personnel parce que je me souviens d'avoir grandi sans avoir ce genre de modèle». «En tant que société, on nous a lavé le cerveau, nous incitant à ne pas prêter attention aux gens qui ont un handicap, ou à leur monde».

Le choc de Formation

Avec «Formation», Beyoncé avait déclenché une tempête médiatique outre-atlantique. Ses paroles et sa vidéo dénoncent le sort des habitants noirs de La Nouvelle-Orléans pendant l’ouragan Katrina et les brutalités policières, tout en célébrant la beauté noire et la culture afro-américaine.

Elle s'y décrit comme «Une Bill Gates noire en devenir».« J’ai gagné tout cet argent mais mes racines ne m’ont jamais quittée» affirme ensuite celle qui est née à Houston, au Texas, de parents originaires de Louisiane et d’Alabama, deux Etats du sud américain au passé esclavagiste.

La diva de 34 ans, qui avec son mari Jay Z est à la tête d’un empire musical estimé à un milliard de dollars, n’avait jamais été aussi loin dans les messages politiques, surfant d’ordinaire sur un registre oscillant entre féminisme, autocélébration et odes à l’amour.

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