Le jour où la publicité incitative aura disparu...

L'invitéPhilippe de Vargas s'élève contre les méthodes envahissantes des publicitaires.

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Bon gré, mal gré, nous baignons tous dans la publicité. Sous forme d’affiches dans les rues, de papillons ou de brochures dans nos boîtes aux lettres, de spots télévisés, de réclames radiodiffusées ou imprimées dans les journaux et sur les emballages, ailleurs encore, la publicité est omniprésente, insistante, obsédante. Actuellement, elle accroît encore sa pression, envahissant le Net jusqu’à s’adapter au profil de chaque internaute.

Distinguons les publicités informative et incitative. La première est vieille comme le monde civilisé. Elle s’inscrivait déjà sur les murs de l’antique Pompéi, pour annoncer qu’en telle boutique tel produit était en vente à tel prix. Cette publicité factuelle est d’une indéniable utilité, tant pour le vendeur que pour ses clients potentiels.

Il n’en va pas de même pour la publicité incitative, aujourd’hui plus répandue, celle qui s’efforce de créer dans le public le désir, voire le besoin d’acheter. Pour y parvenir, tous les moyens sont bons, y compris les promesses plus ou moins fallacieuses, les slogans aguicheurs, les concours et les tirages au sort gratuits ou plutôt payés par l’ensemble des clients, les associations d’idées les plus saugrenues.

L’incitation à acheter est liée à la société de consommation, qui fonde sa prospérité sur la capacité de l’humain à acheter plus que ce dont il a besoin

C’est que les publicitaires ont étudié la psychologie! Ils savent que les séduisantes hôtesses des salons de l’auto contribuent à l’érotisation de la voiture et en stimulent la vente, s’adressant directement à l’inconscient. Ils connaissent le besoin d’imitation et d’identification qui pousse à porter le vêtement ou la montre d’une vedette du show-biz, à acheter des vacances là où elle passe les siennes.

Ces publicitaires ont aussi découvert le lien surprenant qui existe entre le rire et le désir d’acheter, d’où ces petites scènes, à la télévision, dans lesquelles de jeunes hommes – rarement de jeunes femmes – se livrent à toutes sortes d’extravagances en consommant des bières… Il n’y a évidemment aucun rapport logique entre ces publicités incitatives et les produits dont elles font la promotion. Mais qu’importe, pourvu qu’elles fassent vendre!

La publicité incitative est une invention récente. Elle pourrait disparaître bientôt. En effet, l’incitation à acheter est indissolublement liée à la société de consommation, qui fonde sa prospérité sur la capacité de l’humain à acheter plus que ce dont il a besoin et, ainsi, à résorber la surproduction des entreprises.

Nous avons peine à imaginer, aujourd’hui, un autre type de société. Et pourtant, avec les inévitables conséquences de la pollution, du réchauffement climatique et de l’épuisement d’une grande partie des ressources naturelles, la perspective de cette société différente se dessine à notre horizon: société d’économie, voire de pénurie, où il n’y aura aucun sens à stimuler la consommation, mais où il sera possible de vivre heureux – autrement. (24 heures)

Créé: 24.09.2018, 06h54

Philippe de Vargas, ancien directeur de collège.

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